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El 3D llama a la puerta del entretenimiento doméstico
Avatar, la película más taquillera de todos los tiempos, dirigida por James Cameron, ha abierto el camino para lo que puede convertirse en la próxima tendencia del entretenimiento doméstico: televisores y otros aparatos electrónicos en 3D, cuyo propósito es proporcionar una experiencia de inmersión similar a la de los cines en las salas de estar.
El desfile de la tecnología 3D comenzó en enero durante la Feria de Electrónica (CES) de Las Vegas. Durante el evento, Sony describió todo un “ecosistema” en 3D y afirmó que planea apalancar “sus incontables negocios para crear un mundo tridimensional de electrónica, de juegos y hasta de películas”. La empresa planea ofrecer “una amplia gama de entretenimiento doméstico en 3D” este año, inclusive televisores de LCD en 3D, ordenadores compatibles con 3D y sistemas de PlayStation 3 preparados para juegos en 3D. El 10 de febrero, Sony anunció que en verano lanzaría reproductores Blu-Ray en 3D con precios que rondarían entre los 180 y 250 dólares. Samsung, LG Electronics y Panasonic planean también lanzar televisores con funcionalidad en 3D este año. Mientras tanto, ya se están produciendo contenidos en 3D en canales como ESPN y Discovery Communications.
News Corp., dueña de 20th Century Fox, participó en las ganancias que obtuvo Avatar en las taquillas: hasta el 15 de febrero, la película había facturado más de 2.300 millones de dólares en ingresos brutos. Nuevas películas en 3D, como Alicia en el país de las maravillas, Cómo entrenar su dragón y Toy Story 3, ya están en producción. Durante una presentación de resultados con analistas, Rupert Murdoch, consejero delegado de News Corp., dijo que estaba convencido de que “Avatar será el precursor de un cambio fundamental en la industria, anunciando una nueva era de entretenimiento repleta de emociones en 3D [...] Los fabricantes asiáticos ya han avanzado de forma significativa en el desarrollo de esa tecnología que transformará la experiencia doméstica de ver televisión. Está claro que habrá más películas en 3D, sin embargo, lo más importante es que habrá un crecimiento exponencial de programas en 3D durante los próximos años”.
Pero los profesores de Wharton y otros expertos dicen que no se sabe aún si el consumidor, que en los últimos años ha renovado su televisor y ya cuenta con aparatos de alta definición, estaría dispuesto a ponerse las gafas especiales de 3D. “Este tipo de marketing va en la dirección equivocada”, señala Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. “No está probada la necesidad del 3D en el hogar y son pocas las oportunidades de que el consumidor lo adopte”.
“Ese movimiento hacia la televisión en 3D me parece excesivamente precipitado”, observa Kendall Whitehouse, director de Nuevos Medios de Wharton. “La oferta de 3D en las salas de cine no ha conseguido probar que esa tecnología sea algo más que un nicho. Existe un mercado, pero será de crecimiento lento”.
Cansados de renovar
Expertos de Wharton dicen que, en el caso del 3D, las empresas de electrónica parecen trabajar con una estrategia basada en la creencia de que basta con fabricar algo para que el consumidor se interese en comprarlo. En una entrevista concedida a Business Week, Howard Stringer, consejero delegado de Sony, dijo que la empresa iba a inundar “el mercado” con la tecnología 3D, porque dispone de más productos —juegos, televisiones, reproductores de Blu-Ray y cámaras usadas para hacer películas— que cualquiera otra empresa. Stringer predijo que el 3D se va utilizar en más aparatos.
Pero no dijo cómo planea la empresa convencer al consumidor de que ha llegado la hora del 3D. “Creo que el proceso será lento”, dijo Jehoshua Eliashberg, profesor de Marketing de Wharton. “El potencial del 3D comienza a brotar, pero va a exigir inversión por parte del consumidor. Piense en aquellas personas que acaban de cambiar su televisor antiguo por un HDTV durante la recesión. ¿Quien estaría dispuesto a cambiar nuevamente?”
Está claro que un aparato de televisión de 3D no será barato. Aunque la mayor parte de las empresas no haya entrado en detalles sobre precios, los primeros aparatos de 3D de Samsung ya se pueden encargar en Amazon.com con fecha de envío del 8 de marzo. Los precios varían de 1.999 dólares para el de 40 pulgadas y 3.299,99 dólares para la versión de 55 pulgadas.
De acuerdo con James McQuivey, analista de Forrester Research, los consumidores compraron más de 40 millones de HDTV entre 2007 y 2009, con precios en torno a 1.000 dólares o menos. En 2008, los aparatos de televisión más vendidos fueron los de 40 pulgadas o más. En 2009, las pantallas menores, destinadas a los cuartos u oficinas, fueron las que más se vendieron.
Según Mcquivey, el consumidor que más se interesaría por el último modelo de televisor ya realizó un desembolso cuando compró un aparato nuevo. “A las personas que realmente les gusta el deporte, el cine y jugar en la televisión ya tienen aparatos de pantalla plana en su sala de estar”, dijo en un post de blog. “¿Ahora vamos a pedir a esas mismas personas que gasten entre 2.000 y 4.000 dólares en un buen aparato de televisión 3D y dos pares más de gafas especiales? Lo siento mucho, pero esta vez la tarjeta de crédito no va a salir de la cartera”.
Craig Moffett, analista de Bernstein Research, también criticó el concepto de televisión de 3D basada, principalmente, en la misma lógica del cansancio de la actualización o renovación. “Una dosis de realidad sería bien recibida en todo ese entusiasmo acerca de la televisión 3D”, señaló Moffett en un informe de investigación. Las empresas están apostando por el improbable escenario de que “el público comprará el aparato de 3D para sustituir un viejo televisor de LCD de pantalla plana adquirido hace seis meses”.
En otras palabras, las empresas de electrónica puede que hayan elegido un momento muy malo para el lanzamiento de estos productos. “Tal vez el consumidor esté cansado”, dice Whitehouse. “Él ha pasado muy deprisa de la televisión de tubo de rayos catódicos a las pantallas planas, pero el mercado de televisores de 3D va a crecer muy despacio. No se trata de una actualización obligatoria como, por ejemplo, pasar del aparato en blanco y negro al de color o del VHS al DVD”.
Sólo queda por saber cómo va a reaccionar el consumidor al televisor de 3D. Mcquivey cree que se venderán cerca de 3 millones de televisores de 3D en 2010, mientras que la Asociación de Electrónica cree que serán cuatro millones.
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, reconoce el posible cansancio de actualización, pero añade que es imprescindible que los fabricantes de electrónica continúen lanzando nuevas tecnologías que estimulen las compras del consumidor. “A Sony, Samsung y otras empresas les interesa enormemente la introducción de nuevas tecnologías, para que las personas no se queden con el mismo aparato de televisión durante 12 años”, dijo. “Eso significa, en otras palabras, que su televisor estará obsoleto en tres años, de manera que el consumidor se habitúe a reemplazarlo”.
El problema es que el consumidor no se ve recompensado por cambiar su televisor rápidamente. “El consumidor típico se hará la siguiente pregunta: ‘¿Por qué necesito eso?’”, dice Hsu. Éste compró un HDTV justo después de que el aparato fuera puesto a la venta y pagó mucho más de lo que habría pagado si hubiera esperando un poco más. “Al principio, el precio es siempre más elevado. Pasado algún tiempo, su dinero rinde más”. El desafío del 3D, destacan Hsu y otros, consistirá en proporcionar al consumidor una experiencia exclusiva que deberá seducirlo a pagar más por el televisor de 3D.
¿Demasiado envolvente?
Una posible dificultad para la tecnología 3D, dicen los expertos, es que la experiencia de ver televisión en un aparato de esos podría ser demasiado exclusiva. En realidad, el 3D puede ser demasiado envolvente y ocupa mucho tiempo, explica Eric Clemons, profesor de Gestión de las operaciones y la información de Wharton. Él destaca que el consumidor generalmente ve la televisión mientras hace otras cosas: come, conversa o trabaja en el portátil. Sería difícil hacer esas cosas llevando gafas especiales y participando, al mismo tiempo, en una experiencia de entretenimiento muy avanzada.
“La televisión en 3D es demasiado envolvente”, dice Clemons. “Es una experiencia de inmersión total. ¿Estamos dispuestos a estar tan involucrados con el contenido que ofrece la televisión hoy en día? Lo dudo”. Clemons dice que la implicación del consumidor con la televisión en 3D se limitará a ciertos tipos de contenido, como deportes y cine.
Fader añade que ver la televisión en 3D probablemente exigirá un cambio demasiado grande en algunos hábitos muy arraigados en el consumidor. Por ejemplo, él difícilmente ve un programa o a una película entera; en lugar de eso, cambia de canal con el control remoto. “Quien ve la televisión, no sólo hace diez cosas a la vez, también cambia de canal en busca de entretenimiento de duración media”, dice. “¿Que va a suceder cuando haga zapping y no haya contenido suficiente en 3D? Se va a quitar las gafas. A continuación, va a colocárselas de nuevo”. Clemons añade que el 3D funciona en el cine porque el espectador está totalmente inmerso en la experiencia sin la opción de hacer otras cosas.
Hsu reconoce que “cambiar el comportamiento del espectador es difícil”, pero siempre hay quien paga más por una experiencia diferente. Lo importante es saber qué tipo de experiencia proporciona la televisión en 3D. Eliashberg añade: “No sabemos cuál sería la semejanza entre ver la televisión en 3D y ver una película en 3D en el cine. Hay una diferencia muy significativa entre la pantalla grande y la pequeña. Incluso en aparatos de 50 y de 60 pulgadas la experiencia no es la misma”.
La importancia del contenido
El tamaño del mercado de tecnología 3D va a depender, en buena parte, del contenido disponible y de la inversión necesaria para producirlo, dicen los expertos de Wharton. Las empresas responsables del éxito del 3D están preparándose para producir un contenido cuyo objetivo es el de seducir al consumidor y hacer que cambie de televisión. Sony, Discovery Communications e IMAX, que fabrica sistemas para cines de pantallas gigantes, anunciaron planes para lanzar un canal con programación en 3D durante las 24 horas del día en 2011. ESPN va a lanzar un canal propio de 3D este año. Se transmitirán, como mínimo, 85 eventos deportivos el primer año. Se emitirá, inicialmente, la Copa del Mundo de 2010 de la FIFA, a partir del 11 de junio. El campeonato universitario de fútbol también será transmitido en 3D por ESPN en enero de 2011.
¿Será suficiente para atraer a los consumidores? Hsu dice que el volumen de contenido en 3D dependerá de los costes de producción y del nivel de tecnología empleado. “Las empresas de contenidos tendrán que invertir en medio de mucha incertidumbre. Para que la televisión en 3D obtenga la aceptación pública, el contenido tendrá que ir más allá de la mera novedad y tratar de cosas que hagan que las personas continúen suscritas al servicio”.
Se plantea otra cuestión en torno al patrón tecnológico que surgirá de la televisión en 3D, y la necesidad de que los distribuidores tengan que hacer actualizaciones muy grandes en sus canales, para proporcionar contenido 3D. Murdoch dijo, con ocasión de la presentación de resultados de News Corp., que Avatar se lanzaría inicialmente en 3D en el segmento doméstico. “Está claro que pretendemos lanzar el DVD lo más rápido posible”, dijo Murdoch, añadiendo que la película se seguirá mostrando en los cines mientras siga generando ingresos. “La versión en DVD no será en 3D. Hoy en día, no hay tecnología para DVDS en 3D”.
“Es bueno acordarse de que se necesitaron más de 20 años para que el concepto de HDTV venciera el laberinto del desarrollo tecnológico y de la fijación de patrones hasta llegar a la adopción masiva por parte del público”, dijo Moffett, de Bernstein, en una nota de investigación.
Mientras tanto, los proveedores de contenido y distribuidores como las empresas de cable tendrán que decidir qué programas van a merecer el tratamiento 3D. ¿Sólo películas? ¿O deportes? ¿Se transmitirán todos los programas, incluso las noticias, en 3D? Para Moffett, la experiencia del 3D se limitará temporalmente al cine. Los videojuegos podrán ganar una versión en 3D, sobre todo porque Sony planea lanzar juegos en 3D para la PlayStation.
Respecto a las empresas electrónicas, “existe una necesidad desesperada por marcar lo que será la próxima ‘moda’. La industria está intentando apresurarse”, dice Whitehouse. “Habrá un nicho de 3D. Es sólo cuestión de saber el tamaño de ese nicho. De momento, será pequeño, sobre todo en lo que se refiere a la emisión del contenido en televisión”.
Fuente: Universia Knowledge@Wharton
