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¿Está librando Microsoft una batalla sin sentido?
El pasado 15 de septiembre Microsoft daba un “significativo paso adelante” con el lanzamiento de la próxima generación de reproductores Zune HD, un dispositivo capaz de reproducir videos de alta definición (HD), de recibir señales de radio HD y que cuenta con una pantalla OLED último modelo.
Expertos de Wharton creen que el Zune HD debería ser un gran paso adelante a los ojos de los consumidores, ya que se enfrenta al prácticamente objetivo imposible de competir contra el reproductor iPod de Apple. “El iPod es claramente el líder”, afirma Lawrence Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton. “El iPod se ha convertido en el nombre genérico de este tipo de producto, al igual que Xerox y Kleenex [en sus categorías de producto]”.
La línea Zune de reproductores de música y video de Microsoft debutó en 2006, pero no ha conseguido captar una cuota significativa del mercado. Según la firma de investigación NPD Group, en julio de 2009 el iPod de Apple poseía el 73% del mercado. A SanDisk, con sede en Milpitas, California, le correspondía el 9% seguida de Sony con el 3%. Microsoft apenas llegaba al 2%. Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, cree que el Zune HD de Microsoft no tiene ninguna oportunidad frente a Apple. “El Zune hace muchas cosas muy bien, como la radio digital, pero ninguna de ellas es suficiente como para que los consumidores decidan adquirir el producto”, señala Fader. “El Zune HD está condenado al fracaso y no creo que Microsoft deba seguir presionando en esa dirección”.
Otros expertos de Wharton no se atreven a afirmar que Microsoft debería abandonar su proyecto del Zune, pero cuestionan si la empresa está malgastando recursos al intentar competir frente al iPod, reproductor que Apple actualizaba a principios de este mes añadiendo una videocámara a su popular iPod Nano. Mientras, Microsoft se ha centrado en un sólo modelo de Zune, el Zune HD. Antes la empresa ofrecía Zunes de múltiples configuraciones y precios. “Microsoft debe preguntarse si el Zune es estratégicamente importante”, dice Hrebiniak.
La estrategia de Microsoft
No obstante, según expertos de Wharton es muy probable que Microsoft siga adelante con su experimento del Zune, principalmente porque, al menos desde el punto de vista del producto, está consiguiendo grandes mejoras. Una vez más, el Zune está siguiendo una evolución similar a la del resto de productos Microsoft: empiezan siendo un dispositivo regular y van mejorando en cada generación. Lo que no está muy claro es si las nuevas características HD serán suficientes para incrementar la popularidad del reproductor.
“En algún sitio ahí fuera existe una estrategia de negocio para el Zune”, dice Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de comunicación de Wharton. “Microsoft lo seguirá intentando una y otra vez e invertirá montones de dinero hasta llegar a algún sitio”.
De hecho, el Zune HD ha recibido críticas muy positivas por parte de la prensa tecnológica y posee características de las que el iPod carece. Por ejemplo, Microsoft apuesta por los videos de alta definición para diferenciar su producto. El Zune HD es el primer dispositivo portátil capaz de reproducir videos de alta definición y de recibir la señal de radio digital HD. El software del iTunes de Apple permite visualizar videos de alta definición, pero sólo cuando se reproducen a través del descodificador Apple TV o del PC. La pantalla OLED del Zune HD es más brillante que las típicas pantallas táctiles, una característica que podría ser del agrado de los consumidores expertos en tecnología que buscan características óptimas. Microsoft también ha diferenciado su reproductor Zune con un servicio de suscripción llamado Zune Pass. Por 14,99 dólares al mes los suscriptores de Zune Pass disponen de acceso ilimitado a 6 millones de canciones en Zune Marketplace, y pueden descargar de manera permanente 10 canciones al mes. (La tienda iTunes de Apple permite a los oyentes escuchar muestras de canciones, pero deben pagar por cada descarga).
Los ejecutivos de Microsoft reconocen que aún deben seguir trabajando duro en el reproductor Zune. “Seguimos ampliando la presencia de la marca Zune … y mejorando nuestra capacidad en los mercados de música y videos”, explicaba Robbie Bach, presidente de la división de entretenimiento y dispositivos de Microsoft durante la reunión de análisis financiero del 30 de julio.
No obstante, Microsoft va a necesitar algo más que nuevas características para intensificar la presencia del reproductor Zune. El profesor de Gestión de Wharton Saikat Chaudhuri señala la posibilidad de que otros competidores sigan rápidamente los pasos de Microsoft. La empresa necesitará un posicionamiento estratégico y de marketing inteligentes para que el Zune HD pueda ser un duro contrincante. El mayor reto es desplazar en cierta forma a Apple. “Apple ha conseguido que el iPod sea un producto de moda. El problema es que el marketing de Microsoft no adopta un enfoque basado en las modas. Microsoft es muy funcional [en su enfoque], pero en algún momento deberá incorporar elementos de la moda”.
Consejos de marketing gratuitos
Resolver las contradicciones de marketing del Zune HD no es tarea fácil. Según Fader, el propio nombre “Zune” ha sido contaminado por los constantes fracasos de Microsoft para aumentar la presencia del dispositivo. En un principio Microsoft lanzó el Zune con una serie de coletillas como “música del modo que se quiere” o “bienvenido a lo social”. Esa campaña inicial de marketing de Microsoft fue “confusa” y nunca llegó a calar entre la audiencia objetivo, explica Fader. Según NPD, la cuota de mercado del reproductor Zune alcanzaba el 10% a finales de 2006, pero desde entonces no ha hecho más que descender. En mayo de 2008, Microsoft declaraba haber vendido dos millones de reproductores Zune, pero posteriormente el minorista GameStop anunciaba que iba a dejar de comercializarlo por falta de demanda. Por el contrario, el 9 de septiembre, al anunciar las mejoras de los iPod Nano, Apple declaraba haber vendido hasta ese momento más de 220 millones de iPods.
Teniendo en cuenta el liderazgo de Apple, Fader cree que la mejor decisión que Microsoft podría tomar en relación al Zune sería hacer desaparecer su nombre y empezar de nuevo, algo que ya ha hecho antes con Bing, su rebautizado motor de búsqueda. “En primer lugar, no lo llames Zune. Es una idea descabellada… Empieza delante de una hoja en blanco”.
Según el profesor de Marketing de Wharton Jerry Wind, Microsoft tiene que “diseñar una estrategia basada en las ventajas fundamentales del Zune HD sobre el iPod”. Dichas ventajas parecen ser la capacidad para reproducir videos de alta definición y para captar señales de radio HD, la tecnología de próxima generación para la radiodifusión. ¿Cuál es el problema? Que Microsoft no está compitiendo sólo contra el iPod, sino también contra todo un ecosistema de aplicaciones y diseñadores que han adoptado el reproductor portátil de Apple. El número de aplicaciones disponibles para el Zune HD palidece en comparación con las disponibles para el iPod a través de la tienda App Store de Apple: en la actualidad Zune HD tienen nueve aplicaciones gratuitas disponibles, mientras que Apple tiene 85.000 en su App Store para el iPod y el iPhone. “El éxito de Apple es una combinación de múltiples factores”, dice Wind. “Microsoft podría ir a por un nicho concreto, pero antes debería responder una pregunta clave: ¿Por qué iba alguien a elegir el Zune HD?”.
El profesor de Marketing de Wharton Eric Bradlow está de acuerdo en que, dada su escasa cuota de mercado, Microsoft debería intentar centrarse en un nicho del mismo. Necesitará que el Zune destace en un área –por ejemplo, como reproductor especializado en música y videos-, y luego conseguir que los consumidores se conviertan en defensores del producto. Y a la inversa, Microsoft también podría defender al Zune HD como dispositivo que puede hacer múltiples cosas. “Microsoft puede aprovechar su enorme marca y reconocimiento de marca”, señala Bralow. “El Zune HD debería alcanzar la fama suficiente para atraer a los consumidores inteligentes que generan toda la publicidad alrededor de un producto”.
Atraer a ese tipo de consumidores podría requerir tácticas muy drásticas, como distribuir el Zune HD a un precio más bajo o incluso de forma gratuita simplemente para que los consumidores lo prueben, dice Wind. Otra opción sería, según Bradlow y Chaudhuri, distribuir el Zune con la Xbox, la popular videoconsola de Microsoft. La Xbox ha cosechado un gran éxito y la pantalla de Zune HD es ideal para reproducir juegos. Microsoft ha declarado que habrá juegos para el Zune HD, pero la empresa aún está a años luz del iPod Touch de Apple, que está parcialmente posicionado como una consola de videojuegos portátil.
Expertos como Wind, Bradlow y Hrebiniak señalan que Microsoft podría utilizar su privilegiada posición para recortar precios y ofrecer a los consumidores un periodo de prueba de 60 días. La cuestión sería simplemente lograr que el consumidor probase algo diferente al iPod. Wind explica que existen precedentes de una estrategia de marketing basada en “periodos de prueba gratuitos”, y cita el reciente lanzamiento en Estados Unidos del Fiesta, donde Ford ofreció 100 coches durante un periodo de prueba de seis meses. Después, esos consumidores descargaron en la red videos con sus impresiones sobre el Fiesta. “Esas personas se convirtieron en fervientes defensores del Fiesta. Nadie se quedaría indiferente si Microsoft regalase millones de unidades simplemente para que la gente hablase sobre el producto”.
Microsoft no ha desarrollado semejantes tácticas de marketing, pero Hrebriniak cree que debería si realmente quiere captar cuota de mercado. El juego de los bajos precios es arriesgado porque prácticamente garantiza que Microsoft comercialice su Zune HD con pérdidas; no obstante, Microsoft ya ha indicado que está dispuesta a perder dinero inicialmente para poder introducirse en una nueva categoría. Después de todo, la división Xbox de Microsoft perdió dinero durante años antes de entrar en la franja de beneficios.
Para el año fiscal que finalizaba el 30 de junio, la división de entretenimiento y dispositivos de Microsoft obtenía unos beneficios operativos de 169 millones de dólares sobre ingresos de 7.750 millones de dólares. En 2008 dicha división, principalmente dominada por la Xbox, obtuvo unos beneficios operativos de 497 millones de dólares sobre ingresos de 8.200 millones. Aunque esta división, que también incluye el negocio de los reproductores Zune, es rentable, languidece al lado de las divisiones de empresa -que incluye el Office y SharePoint-, y de Windows, dos negocios que proporcionaron beneficios operativos de 12.100 y 10.860 millones de dólares respectivamente en el año fiscal de 2009. De hecho, la unidad de entretenimiento y dispositivos de Microsoft es la segunda menos rentable de la empresa, sólo por detrás del negocio online –que incluye MSN y búsquedas- de la empresa, con pérdidas operativas de 2.250 millones de dólares en el año fiscal 2009.
Jugando al juego de la convergencia
Dada la situación financiera de la unidad que incluye la Xbox y el reproductor Zune en relación con otras unidades altamente rentables de la empresa, es razonable preguntarse si tiene sentido que Microsoft siquiera se esfuerce en sacar adelante el producto. “Microsoft está dedicando muchos recursos al Zune”, señala Hrebiniak. “No estoy diciendo que Microsoft deba retirarse, pero me pregunto si esos mercados son realmente estratégicos [para la empresa]”.
Otros expertos están de acuerdo, pero creen que Microsoft debería continuar … por el momento. ¿Por qué? Porque los dispositivos están convergiendo y el Zune HD y la Xbox podrían proporcionar al gigante del software una vía de acceso al llamado “salón digital”, donde múltiples dispositivos se conectarán entre ellos a través de redes. Microsoft cuenta con la Xbox, con el software para descodificadores digitales y con su posición dominante en los ordenadores personales como activos en esta convergencia entre Internet, la televisión y los contenidos digitales.
Mientras, Microsoft está vinculando cada vez más el reproductor Zune HD a la consola Xbox. Por ejemplo, los usuarios de Zune HD tendrán acceso a Xbox Live Video Marketplace, de manera que podrán adquirir las películas y programas de televisión disponibles para la consola. “Microsoft ha sido muy inteligente al permitir descargas de audio y video en la Xbox”, señala Whitehouse. “La Xbox fue lanzada como una consola de videojuegos, pero se ha convertido en una sistema multi-plataforma de entretenimiento. La convergencia es el verdadero ingrediente secreto en este caso”.
El reproductor portátil Zune HD, o su sucesor, podría tener una posibilidad si encajase sin fisuras en el salón digital, esto es, una pantalla que puede reproducir contenidos del ordenador personal, de la consola de videojuegos o de Internet. Expertos de Wharton creen que el Zune HD podría transformarse en una Xbox portátil o en una pantalla mejorada portátil para vídeos. “A medida que nos vamos aproximando a la convergencia de la informática y los productos electrónicos de consumo el tamaño del mercado irá creciendo enormemente. Microsoft no quiere que Apple y Sony libren solos esta batalla”, dice Bradlow. En otras palabras, el reproductor Zune HD está desempeñando un papel para Microsoft, aunque dicho papel sea confuso en estos momentos. “Es difícil ignorar un mercado enorme y no aprovecharlo como oportunidad para hacer ventas cruzadas”.
Fuente: Universia Knowledge@Wharton
