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El regreso legítimo de las redes para compartir archivos
Después de que la Corte Suprema de Estados Unidos declarase en 2005 que sitios web para compartir archivos como Grokster y StreamCast habían contribuido ilegalmente a que sus clientes intercambiase copias pirata de música y videos con copyright, muchos expertos profetizaron la desaparición de todo negocio basado en el intercambio de archivos online.
Pero la tecnología que Napster -pionera en el intercambio de archivos-, Grokster y StreamCast emplearon vuelve ahora con fuerza, apoyada por un plan de negocio que respeta los derechos de copyright. Tres años después de la sentencia de la Corte Suprema, varias empresas de reciente creación afirman haber encontrado el modo de hacer legal el intercambio de archivos P2P (peer-to-peer), y tal vez incluso rentable.
“Aunque inicialmente las redes P2P se emplearon para la piratería digital, cada vez es más frecuente emplear las redes P2P para la distribución legítima de contenidos, incluyendo música, videos y software”, escribe Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, en un reciente artículo sobre los modelos empresariales P2P. “Por ejemplo, Grooveshark, rVibe, iMesh y We7 son empresas que utilizan las redes P2P para distribuir música entre sus usuarios. Las discográficas conceden las licencias, los archivos se distribuyen desde los ordenadores de los usuarios y las empresas P2P proporcionan el software y emiten la factura. También han surgido diversas tecnologías para prevenir la piratería en las redes P2P. En consecuencia, es posible que la distribución de productos digitales a través de las redes P2P se vuelva más habitual”.
No obstante, Hosanagar cree que estas nuevas aventuras comerciales deberían ajustar sus planes de negocio. En su opinión, ganarían más dinero si fuesen más inteligentes a la hora de fijar el precio de los contenidos y de pagar a sus clientes por compartirlos. En el artículo "Dynamic Referrals in Peer-to-Peer Media Distribution" (“Referentes dinámicos en la distribución P2P”), Hosanagar y dos profesores de la Universidad de Washington, Yong Tan y Peng Han, crean un modelo matemático del flujo y reflujo de demanda y oferta en una red P2P. Su modelo sugiere que las empresas que comparten archivos deberían pagar un precio mayor a los usuarios que proporcionan contenidos a otros usuarios –a veces incluso un precio superior al precio de venta al público del propio archivo-, y que para determinados archivos deberían modificar dichos precios de referencia según la demanda observada. Estos tres profesores acaban de publicar un artículo sobre el tema titulado “Diffusion Models for Peer-to-Peer (P2P) Content Distribution: On the Impact of Decentralized, Constrained Supply" (“Modelos difusión para la distribución P2P de contenidos: impacto de una oferta restringida y descentralizada”).
Funcionamiento de las redes P2P
Para apreciar sus argumentos, es conveniente comprender cómo funciona el intercambio P2P de archivos.
Cada ordenador perteneciente a una red P2P actúa como almacén y también como cliente. Los usuarios de estas redes pueden proporcionar contenidos haciendo que los archivos de sus ordenadores estén disponibles para otros usuarios de la red. A cambio, pueden utilizar la red para llegar a cada uno de los ordenadores del resto de clientes y copiar los archivos que estén disponibles. Los participantes en una red P2P pueden compartir cualquier tipo de contenidos, aunque lo más popular son sin lugar a dudas los archivos musicales. Las redes 2P2 proporcionan software que permite a sus clientes organizar sus contenidos, buscar en la red e intercambiar archivos con otros clientes. Estas empresas a menudo cobran una tarifa por cada archivo descargado a través de su red y utiliza dichos ingresos para pagar royalties a los creadores de contenidos y un precio de referencia a los usuarios que comparten sus archivos.
Según los autores, un obstáculo al crecimiento de estas redes es que muchos clientes están ansiosos por copiar archivos pero son muy reticentes a poner sus propios archivos a disposición de los demás, una práctica llamada free riding. Un free rider -o gorrón-, puede tener archivos que a otros usuarios les gustaría también poseer pero no pueden encontrar. rVibe y Grooveshark intentan inducir a los free riders a compartir archivos pagándoles un precio de referencia por hacer disponibles dichos archivos para otros clientes. Pero Hosanagar afirma que tal vez no estén pagando suficiente. “rVibe paga 5 céntimos por una canción que cobra a 99 céntimos. Grooveshark ha modificado recientemente su política, pero creo que el precio anterior era 10 céntimos la canción. Nuestra conclusión es que deberían pagar algo más y que dichos precios no deberían ser fijos. En muchos casos incluso encontramos que el precio de referencia podría perfectamente ser más elevado que el precio de venta. Por ejemplo, al principio podría perfectamente pagarse 1,5 dólares por un archivo que se vende a 99 céntimos”.
¿Por qué una empresa iba a pagar por un producto un precio más elevado que el precio de venta? ¿No es ésta práctica garantía de bancarrota? En absoluto, sostiene Hosanagar. Es una respuesta lógica a las leyes de la demanda y la oferta. “El alto pago inicial atrae a muchos distribuidores, y consigue que éstos compartan archivos cuando hay escasez”. En consecuencia, la empresa se asegura que sus clientes puedan acceder a los archivos que quieren y no los compren en otro lado o acudan al intercambio ilegal de archivos. Fomentando una distribución anticipada también se consigue generar la notoriedad a la que aspira cualquier empresa de medios de comunicación: cuanta más gente escucha una canción o ve un video, mayor la probabilidad de que los recomienden a otros amigos, los cuales posiblemente también acaben adquiriéndolos. A cambio, esos usuarios distribuyen el archivo, la escasez se reduce y la empresa puede gradualmente reducir el precio de referencia.
Dejar que la demanda determine el precio
Los precios de venta de los contenidos en una red P2P deberían funcionar de un modo similar, sostiene Hosanagar. Esto es, deberían ser flexibles y reflejar las condiciones de la demanda. Las empresas entonces tendrían dos opciones a la hora de fijar precios. Si quieren conseguir cierta notoriedad, al principio podrían fijar un precio de venta de los archivos muy bajo y fomentar así que la gente los compre. O tal vez podrían decidir fijar los precios en base a la escasez, aplicando un precio superior al principio para maximizar los ingresos procedentes de los fanáticos que comprarán cualquier cosa que salga de su artista favorito. Más tarde, una vez se haya satisfecho dicha demanda, el precio se podría bajar. “La estrategia óptima parece ser fijar un precio bajo al principio y dedicar la mayor parte de dichos ingresos al pago del distribuidor P2P”, explica Hosanagar. “Así pues, inicialmente tus beneficios van a ser mínimos. Con el paso del tiempo aumentas el precio y reduces tus pagos de referencia”. En Internet, las empresas pueden implementar fácilmente precios flexibles. “Antes era muy complicado personalizar los precios”, señala Hosanagar. “El sector de la música ha sido bastante lento a la hora de adaptarse”.
Cualquiera que haya comprado una canción en la popular tienda iTunes podría preguntarse por qué las empresas P2P no predicen todos esos problemas y se organizan entre ellas, como en el caso de Apple, con servidores centralizados altamente protegidos. Apple controla el contenido de su sitio web y determina las condiciones de uso, incluyendo su famoso precio fijo de 99 céntimos por cualquier canción. Sus clientes pueden estar seguros de que las canciones siempre están disponibles. “Resulta extremadamente caro distribuir contenidos de manera centralizada”, señala Hosanagar. “Una empresa como Apple tiene el capital y la experiencia para gestionarlo, pero la mayoría no”. Por el contrario, un sistema P2P “permite que una empresa distribuya de manera eficiente archivos a un precio relativamente bajo”, señalan los autores. “Es más, la infraestructura de distribución automáticamente va adquiriendo escala a medida que nuevos consumidores se incorporan a la red”.
Además, conseguir que una empresa pueda compartir archivos empleando la red P2P potencialmente proporciona una oferta más amplia a sus clientes. “Apple no va a estar muy interesada en negociar acuerdos con muchos artistas independientes y desconocidos; sin embargo, con Grooveshark o rVibe, el artista independiente se inscribe en el servicio, crea una cuenta y cuelga sus canciones”, explica Hosanagar. Esto permite que los fans del artista, independientemente de cuántos sean, descarguen sus canciones y paguen el precio que dicho artista y Grooveshark hayan acordado (quedándose Grooveshark con un pequeño porcentaje en cada venta).
Asimismo, ese músico poco conocido tendrá dificultades a la hora de negociar un acuerdo de distribución con iTunes. “Apple no va a querer negociar contrato alguno con una panda de desconocidos”, señala Hosanagar.
Los más fervientes defensores de las redes P2P sostienen que al final conseguirán desplazar a Apple, ya que los consumidores se hartarán de la inflexible política de precios de la empresa y los proveedores de contenidos se rebelarán contra su dominio absoluto en la distribución online.
“Personalmente no creo que el modelo P2P desplace a iTunes”, dice Hosanagar. “Pero sí creo que sobrevivirá. Recuerdo un comunicado que leí a principios del año 2000 en el que se afirmaba que P2P era una solución en busca de un problema. Ahora dicha afirmación es debatible”, ya que mucha gente de todas partes del mundo comparte legalmente archivos en redes P2P.
No obstante, aún sigue pendiente la respuesta a la siguiente cuestión: ¿Puede convertirse el intercambio de archivos en un negocio floreciente al estilo de iTunes? Efectivamente son muchos los consumidores que quieren intercambiar archivos online, pero no está muy claro que quieran pagar por ello. La breve historia del intercambio de archivos está plagada de aventuras que fracasaron.
Y al principio…
A efectos prácticos, el nicho fue creado por Napster, fruto de la imaginación de un joven estudiante universitario de Northeastern University. Este servicio permitía que cualquiera intercambiase –o, en palabras de las principales discográficas, robase-, archivos musicales online. Si querías una canción de White Stripes y alguien de dicha red la compartía, podías descargarla a tu ordenador y escucharla. Napster mantenía en un servidor central un índice con toda la música disponible en su red, lo cual facilitaba las búsquedas. Las discográficas demandaron a Napster argumentando que estaba contribuyendo a la piratería de música con copyright. Un juzgado federal les dio la razón y Napster fue eliminada.
Cuando Grokster y StreamCast entraron en el mercado, proporcionaron un software para compartir archivos pero no facilitaron ningún índice centralizado. Su software permitía a los usuarios buscar los archivos que quisieran en los ordenadores del resto de usuarios. Cuando las principales discográficas les demandaron, Grokster y StreamCast se defendieron razonando que no podían controlar lo que la gente hacía con su software, y además, dada la inexistencia de índices centralizados, ni siquiera sabían lo que la gente hacía. La Corte Suprema de Estados Unidos no aceptó sus argumentos y sentenció que también habían fomentado el robo.
Pero el intercambio de archivos online siguió existiendo. No existen estimaciones sólidas sobre el alcance real del intercambio ilegal de archivos, pero algunos sostienen que se podría superar ampliamente los 1.000 millones de canciones descargadas al año. rVibe y Grooveshark están intentando convencer a algunos de estos usuarios clandestinos para que adquieran su música legalmente apelando a la culpabilidad y la tacañería. El sitio web de Grooveshark subraya que los músicos se mueren de hambre si la gente no paga por su música; obviamente Grooveshark les abona los precios de referencia.
El cantante de rock Peter Gabriel ha adoptado otro enfoque. Gabriel es inversor en una empresa de intercambio de archivos P2P llamada We7. Sus clientes pueden descargar de forma gratuita canciones que al principio incluyen breves anuncios. “Los ingresos generados gracias a esta publicidad van a parar a manos del artista, las discográficas y otros propietarios de los derechos”, explica We7 en su sitio web. “Consigues la música gratis y el artista cobra”. El anuncio desaparece después de cuatro semanas. El cliente también tiene la posibilidad de comprar directamente un archivo y evitar la publicidad. Los usuarios también comparten archivos.
¿Cuál de estos modelos triunfará? Hosanagar no está nada seguro.
“Me puedo imaginar tres o cuatro respuestas posibles. Podríamos acabar con una distribución gratuita de contenidos para estimular la demanda de otros productos, como conciertos o camisetas. También podrían distribuirse gratis contenidos que se financien con publicidad. Otra opción sería un modelo en el que el cliente compra las canciones pero donde se emplee un sistema de fijación de precios menos rígido que el actual. Por último, también podría triunfar un modelo en el que se paga no cada vez que se descarga una canción, sino cada vez que se escucha”.
Fuente: Universia Knowledge Wharton
