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Actúa ahora y pide disculpas luego: ¿Cómo reaccionarán los usuarios ante la nueva invasión de privacidad de Facebook?
Con más de 400 millones de usuarios, la red social Facebook tiene mucho que perder, al menos en teoría, si no respeta la privacidad de los consumidores sin su consentimiento.
Pero cada vez que la empresa introduce nuevas características que permiten que un círculo cada vez más amplio acceda a la información personal de los usuarios, en lugar de retroceder, este sitio web crece. Por ejemplo, en 2007 introdujo “Beacon”, un sistema que registraba las compras online de los usuarios e incorporaba dicha información a sus perfiles, que quedaba a la vista de todos sus amigos. El objetivo era crear más oportunidades para la publicidad a la carta. El problema fue que Facebook nunca pidió a los usuarios permiso para grabar y publicar sus búsquedas en la Red. Tras el movimiento de resistencia puesto en marcha por sus usuarios, el consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, pidió disculpas y la empresa canceló dicho servicio.
Ha pasado mucho tiempo desde entonces, pero Facebook -en la actualidad la mayor red social de Internet-, sigue estando en el ojo del huracán del debate sobre la privacidad online; sus actividades suelen situarse al borde de la ley y causar más de un quebradero de cabeza. En esta ocasión, su nuevo plan se llama “Open Graph”, que quiere vincular a los usuarios de Facebook a otras partes de la Internet compartiendo sus perfiles y otras actividades con otros sitios web. Poco después de que Zuckerberg anunciase Open Graph durante la conferencia f8 para diseñadores de software, grupos defensores de la privacidad se coordinaron para pedir a la Federal Trade Commission (FTC) una investigación en toda regla.
Expertos de Wharton creen que, aunque públicamente muestre su rechazo, Facebook está definiendo día a día los parámetros de la privacidad online a través de sus nuevas características y cambiantes políticas. “Actúa ahora. Pide disculpas luego. Ese es el enfoque de Facebook”, señala el profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton Kevin Werbach. “En temas de privacidad está constantemente al borde de la legalidad. A veces va demasiado lejos”. ¿Tendrá la empresa esta vez que hacer frente a una reacción violenta de usuarios y reguladores?
"Open Graph"
Según Zuckerberg, la última iniciativa de Facebook situará a la gente “en el centro de Internet” conectándola con sitios como Pandora -un servicio de radio por Internet-, Yelp –una red con opiniones sobre empresas locales-, o sitios de contenidos como CNN o IMDB, la base de datos de películas en Internet. Y todo esto a un sólo click de ratón, presionando el botón “like” en un sitio web cuando los usuarios están conectados a Facebook. Por ejemplo, cualquiera con una cuenta Facebook puede visitar Pandora y ver qué canciones están escuchando sus amigos o ir a CNN para leer historias que les gustaron a sus amistades. Los beneficios para los sitios asociados que incluyen estos botones “like” consisten obviamente en un incremento de las visitas debido a las recomendaciones entre las comunidades Facebook. Y en opinión de los expertos de Wharton, Facebook se beneficia al convertirse en el centro de lo que se conoce como “Red Social”, donde el estatus –y cualquier posibilidad de ganar dinero-, se basa en las conexiones y recomendaciones personales, no en los resultados de los motores de búsqueda.
A diferencia del lanzamiento de Beacon, esta vez Facebook cree haber encontrado un equilibrio adecuado entre la prestación de algún tipo de utilidad a los usuarios –vinculando perfiles sociales- y la recopilación de valiosos datos para publicidad. El Open Graph de Facebook ofrece un vínculo que pueden incluirse en cualquier sitio para que los usuarios puedan manifestar sus gustos o recomendar determinados contenidos; los datos personales son controlados por Facebook y no se comparten con el sitio asociado. Sin embargo, las recomendaciones de los usuarios aparecen como información pública en sus perfiles de Facebook. Los usuarios pueden modificar su configuración de privacidad y elegir qué recomendaciones van a ser visibles. No obstante, sus críticos, como por ejemplo el grupo Electronic Frontier Foundation (EFF), sostienen que Facebook hace muy difícil a los usuarios restringir la información que comparten”.
“Las configuraciones de privacidad de Facebook son muy confusas”, sostiene Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. ”Y el hecho de que Facebook cambie constantemente lo complica aún más. Como existe la posibilidad de ganar dinero, Facebook prefiere un sistema en el que las opciones aparecen por defecto y son los usuarios los que explícitamente tienen que decir no. Los controles podrían ser mucho más claros”.
Expertos de Wharton recuerdan que, en el pasado, Facebook ha sido capaz de incluir características y modificar las configuraciones de privacidad sin que su meteórico crecimiento apenas se viese afectado. Aunque algunos bloggers y comentaristas cerraron sus cuentas de Facebook en respuesta a recientes cambios, la continua expansión de Facebook hace poco probable que estas protestas tengan mucho impacto en la empresa. “Posiblemente un boicot de los usuarios no tendría éxito”, señala Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. “Aunque consiguieses que un millón de personas cerrasen sus cuentas –lo cual sería toda una hazaña-, dicha cifra tan sólo representa un cuarto del 1% de la base de usuarios de Facebook”, y sería poco probable que consiguiese que la empresa cambiase de política, explica Whitehouse.
Shawndra Hill, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información en Wharton, afirma que estos cambios en la privacidad y en nuevas características tienen un coste para los usuarios: el tiempo que tardan en comprender los cambios y cómo les afectan. “Lo importante es que Facebook intenta comprender por qué la gente quiere que algunas cosas sigan siendo privadas. Facebook de un día para otro hacer que todo sea público”.
Whitehouse cree que Facebook no corre el riesgo de que sus usuarios le abandonen masivamente, sino más bien que su actitud hacia los temas de privacidad pueda empañar su imagen entre publicistas y corporaciones. “El peligro de Facebook es que podría convertirse en el siguiente MySpace”, señala Whitehouse añadiendo que aunque MySpace aún tiene una gran audiencia, este sitio ya no es tan atractivo como Facebook o Twitter para muchas corporaciones y empresas clientes. MySpace no se considera un sitio para promocionar grandes marcas, “excepto músicos o películas de cultura pop”, dice Whitehouse.
Con posterioridad a su intervención en la conferencia f8, Zuckerberg afirmaba en un blog que conectar sitios y servicios limpiamente tendrá “profundos beneficios… Estamos realmente orgullosos de que Facebook sea parte de la transformación hacia experiencias más sociales y personalizadas en Internet”.
Privacidad: Blanco móvil
No obstante, expertos de Wharton creen que por el camino podrían surgir otros problemas. Facebook no sólo se está beneficiando de la propensión de los usuarios de Internet a compartir detalles sobre sus vidas, sino también definiendo la privacidad online. Mientras, Facebook tiene que encontrar el equilibrio entre las demandas de los usuarios y las de los publicistas -que en definitiva son la clave para ganar dinero- y las leyes.
“El reto en temas de privacidad online es que a la gente realmente le importa, pero no sabe dónde poner los límites”, dice Werbach. “Es difícil fijar normas para servicios que todavía nadie ha experimentado. A medida que el mundo está cada vez más interconectado, muchos dominios que antes eran privados se han vuelto públicos. Por otro lado, esto no puede implicar que los profundos valores humanos asociados con la privacidad deban abandonarse”.
Hill dice que los usuarios no siempre comprenden que renuncian a parte de su privacidad cuando se unen a Facebook. Mientras, la capacidad de Facebook para compartir información fuera de su red puede ser preocupante si no se alecciona a los usuarios sobre lo que deberían mantener en privado.
Asimismo, se supone que Facebook tiene la responsabilidad ética de proteger la privacidad de sus usuarios, pero “el alcance de su responsabilidad legal está completamente en el aire”, dice Andrea Matwyshyn, profesora de Derecho y Ética Empresarial de Wharton. Según Matwyshyn, el gran problema es que nadie -ni los legisladores, ni los usuarios ni las redes sociales-, se pone de acuerdo en una definición de privacidad. “Hasta que no haya cierto consenso, las empresas seguirán empujando los límites de la privacidad. Facebook está siempre pisando sobre tierras movedizas”.
La EFF ha seguido la pista de la política de privacidad de Facebook. En 2005 la empresa dijo a sus usuarios que “la información personal que usted envíe a Facebook no estará disponible para ningún otro usuario de la Red que no pertenezca al menos a uno de los grupos por usted especificado”.
En diciembre de 2009, Facebook declaraba: “Ciertas categorías de información, como por ejemplo tu nombre, foto de perfil, lista de amigos y de páginas de las que eres fan, género, región geográfica y redes a las que perteneces, son consideradas públicas para cualquier persona, incluyendo las aplicaciones mejoradas de Facebook, y por tanto no incluyen configuraciones de privacidad”.
En abril de 2010, como parte de la política de privacidad Facebook declaraba: “La configuración por defecto de la privacidad para ciertos tipos de información que se envía a Facebook es para todos… como se necesitan dos personas al menos para conectarse, tu configuración de privacidad únicamente controla quién puede ver la conexión de tu página personal. Si no te gusta que la conexión esté disponible al público, deberías considerar la opción de desconectarte (o no conectarte en absoluto)”.
Esta última modificación fue lo que provocó que 15 grupos en defensa de la privacidad solicitasen a finales de abril a la FTC que investigase a Facebook. La reclamación se basa en “cambios materiales de la configuración de privacidad realizados por Facebook que tienen un impacto adverso para los usuarios del servicio”. Facebook “ahora desvela información personal que los usuarios de Facebook habían restringido previamente … y ahora desvela información personal que los usuarios de Facebook no habían desvelado previamente. Estos cambios vulneran las expectativas de los usuarios, reducen su privacidad y contradicen la propia representación de Facebook”.
Facebook siempre ha sostenido que le preocupa la privacidad y dar a los usuarios el control sobre sus datos. Werbach está de acuerdo, pero dice que la definición de privacidad está cambiando debido a las decisiones tomadas por los usuarios: los usuarios tal vez afirmen que quieren que todo sea privado pero sin embargo comparten los más íntimos detalles de sus vidas. Teniendo esto en cuenta, el enfoque de Facebook - actuar primero y pedir disculpas después en caso de ser necesario-, cobra mucho sentido.
“Facebook tiene una cultura de iteración y experimentación constante en sus servicios. Comete muchos errores, pero es muy buena solucionándolos o evolucionando rápidamente. Esa ha sido la historia de todas las intrusiones de Facebook en temas de privacidad, incluyendo Beacon”, dice Werbach. “Desde mi punto de vista, a Facebook le preocupa un montón la privacidad, pero su definición de privacidad es muy diferente a la de la mayoría de expertos en el área. Facebook no tiene principios generales de privacidad; evalúa las experiencias de usuarios reales”.
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, está de acuerdo en que Facebook podría estar simplemente reflejando los cambios sociales que se producen en el ámbito de la privacidad. “La gente se ha acostumbrado a compartir más y más información”, dice Hsu. “Es un cambio de mentalidad muy provocativo y problemático por redefinir qué se entiende por privacidad”.
¿Contragolpe?
El problema con este enfoque, según Werbach y otros expertos, es que es peligroso para Facebook. Al final, los consumidores podrían cambiar sus opiniones sobre la privacidad y desactivar sus cuentas de Facebook.
Werbach señala que no es la primera vez que surgen estas reacciones en contra, pero hasta ahora fueron acalladas bien con una disculpa de Facebook –como en el caso de Beacon-, o porque los usuarios simplemente se acostumbraron a los cambios. “En general Facebook ha tenido éxito en reconocer la diferencia entre retener a los usuarios y el inconveniente de adaptarse a una nueva característica”.
Matwyshyn señala que aunque los consumidores pueden controlar sus configuraciones de privacidad, es prácticamente imposible mantenerse al día con los cambios de Facebook. “Cosas que son demasiado complejas simplemente no se utilizan”, añade Whitehouse, indicando que, aunque los controles de privacidad de Facebook son muy específicos, su complejidad al final acaba erosionando su valor.
No obstante, la percepción de control es importante. “Cuando hablo con mis estudiantes sobre Facebook y privacidad, a menudo preguntan sobre el control y la comunidad”, dice Werbach. “Siempre y cuando crean que tienen control sobre su información estarán encantados compartiéndola. Y cree que Facebook es un entorno medioambiental singular que a menudo se solapa con sus comunidades físicas, como por ejemplo la universidad y sus familias. Adoptando características -como los botones “like”-, Internet rompe ese círculo mágico”.
Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton, cree que es muy posible que cualquier duda que se tenga sobre Open Graph al final acabe explotando. Facebook está “pensando cómo utilizar inteligentemente los gráficos sociales” y posiblemente los usuarios sepan cómo hacerlo porque tienen la posibilidad de no participar si desean no hacerlo.
Fader cree que los detractores están destacando en exceso el tema de la privacidad. Una vez que la gente hace públicos sus gustos, recomendaciones y pertenencias, cualquier preocupación por la privacidad desaparece. Sin embargo, en su opinión la complejidad para rechazar ciertas categorías será cada vez menor. “Facebook hace muy complicado rechazar ciertas características. Debería tener una postura mucho más clara y facilitar los cambios de tu configuración. Facebook debería darse prisa en hacerlo”. ¿Por qué? “Simplemente porque es un buen negocio”, dice Fader. “Facebook ha creado una buena conexión con su base de clientes; supera a los demás, incluyendo Google y eBay. Esto da a Facebook carta blanca, pero abusando de ella no se obtienen beneficios”.
Mucho en juego, elevados beneficios
Expertos de Wharton creen que la iniciativa Open Graph de Facebook –así como el debate sobre la privacidad que ha desencadenado-, toca de lleno el tema del complicado equilibrio entre ganar dinero a través de la publicidad y la satisfacción de los usuarios. “Al final, [Open Graph] puede ofrecer recomendaciones y publicidad personalizada, lo cual permite a Facebook rentabilizar” la información que tiene sobre los usuarios, explica Bradlow. Hill está de acuerdo. “Facebook tiene la mejor información de todas las redes sociales con diferencia. Tiene información geográfica, sobre el comportamiento, los sitios que visitas y los grupos que te gustan. Es un arma poderosa para el marketing personalizado”.
Por el momento, Facebook no ha señalado como tiene pensado utilizar la información recopilada gracias a Open Graph. Werbach predice que la red social tendrá un gran impacto sobre la publicidad, pero habrá que dejar pasar algo de tiempo. “En la práctica, pasar de gráficos sociales a la publicidad efectiva es más complicado de lo que parece; y además van surgiendo nuevas cuestiones sobre la privacidad” dice Werbach. Muchos publicistas aún están en la fase experimental con los medios sociales, y no quieren verse involucrados en temas de privacidad.
Matwyshyn señala que Facebook está en la actualidad obteniendo una cantidad masiva de datos sobre los usuarios, pero que eso no implica necesariamente que la publicidad sea el Santo Grial. “El plan maestro debe ser agregar información y desarrollar una buena fuente de ingresos con la reventa de información”, explica.
Sea cual sea el modelo de negocio que Facebook desarrolle, expertos de Wharton sugieren que la empresa tal vez no sea invencible en el largo plazo. Es posible que los problemas de privacidad, los contragolpes de los usuarios y la necesidad de generar ingresos generen una combinación tóxica que acabe minando la confianza. “La gente permanece en Facebook porque se siente encerrada, pero tal vez pierdan la confianza con el tiempo”, dice Matwyshyn. “Podría ser un momento ideal para que un competidor entrase y aprovechase ese déficit de confianza”.
Fuente: Universia Knowledge@Wharton
