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Las consecuencias de la percepción estereotipada de empresas con y sin ánimo de lucro
En 2002, una prometedora empresa sin ánimo de lucro, que quería poner en contacto a profesores en busca de materiales básicos para el aula y donantes dispuestos a suministrarlos, casi fracasa debido al recelo de los donantes de que, a pesar del objetivo, la empresa no sería capaz de ejecutar su misión de forma competente.
Cuánta diferencia puede marcar el paso de los años. Donorschoose.org es ahora una empresa próspera. Pero, la experiencia casi fatal por la que pasó, ha sido una de las razones por las cuales un equipo de investigadoras académicas se vio obligada a explorar de qué manera los consumidores, inversores y otros con alguna participación en la vida de la empresa, insistían en clasificarla usando estereotipos, muchas veces en su propio perjuicio. El estudio —el primero de ese tipo jamás hecho— muestra que el consumidor, en general, ve de forma estereotipada las empresas sin ánimo de lucro como Donorschoose.org, clasificándolas en agradables, generosas y solícitas, pero sin la cualificación necesaria para producir bienes o servicios de alta calidad e incapaces de gestionar negocios financieramente saludables. Por otro lado, las empresas con ánimo de lucro son percibidas como más competentes desde el punto de vista del estado contable, pero no necesariamente más conscientes desde el punto de vista social.
Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton y una de las tres investigadoras responsables del estudio, dice que, efectivamente, el consumidor atribuye estereotipos a las empresas. Es importante que eso se entienda en el ambiente actual de trabajo en que las empresas sin ánimo de lucro compiten cada vez más con las que buscan beneficios, en un esfuerzo por promover sus bienes y servicios en áreas como salud y educación. Al mismo tiempo, las empresas con ánimo de lucro están inflando su presupuesto con proyectos destinados a actividades de responsabilidad social y de relaciones públicas próximas a la comunidad, en un intento de comunicar una imagen más agradable, amiga y solícita. La investigación, que se publicará en el Journal of Consumer Research, tiene como título: “Empresas sin ánimo de lucro son percibidas como cálidas-acogedoras y las que buscan beneficios, como competentes: la importancia de los estereotipos para las empresas”.
“Constatamos que la cualificación es lo que realmente impulsa la intención de compra del consumidor”, dice Mogilner. “Como las empresas sin ánimo de lucro conllevan el estereotipo de agradables, pero no de competentes, cualquier cosa que estimule su imagen en este sentido, podrá ayudarlas a prosperar en el mercado”.
Combata la pobreza y busque beneficios
Mogilner dice que ella y sus compañeras en la investigación —Kathleen D. Vohs, de Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota, y Jennifer Aaker, de la Escuela Superior de Negocios de la Universidad de Stanford— hicieron el estudio debido al número cada vez mayor de empresas que hoy buscan incorporar una misión social a sus estrategias de negocios. Las razones de esta búsqueda van, desde el viejo espíritu altruista, al deseo de inspirar una vertiente positiva a la marca de la compañía. La autora hace referencia a Google, la todopoderosa empresa de búsquedas por Internet que, en 2005, lanzó su división filantrópica, Google.org, dotada de un presupuesto de 1.000 millones de dólares destinado a instituciones de caridad que promuevan causas favorables al medioambiente y al combate de la pobreza. Hace años el lema de la empresa es: “No seas malvado”.
“Estábamos interesadas en el crecimiento de esas empresas con ánimo de lucro y conciencia social. Queríamos saber si la percepción que el consumidor tenía de ellas afectaría su comportamiento”, dice Mogilner.
Al mismo tiempo, las investigadoras analizaron la presencia cada vez mayor del sector sin ánimo de lucro, que sólo en EEUU emplea actualmente a cerca de 15 millones de personas, según datos de la Oficina General de Estadística. Mogilner destaca que las empresas que no buscan beneficios son cada vez más importantes en sectores donde antes reinaban las compañías con fines de lucro, como el sector de salud, pero poco se sabe de qué modo eso afecta a las compras del consumidor. “En el transcurso de los últimos diez años, la frontera entre empresas con y sin ánimo de lucro ha dejado de ser obvia”.
De acuerdo con Mogilner, ha habido una investigación muy amplia en torno a los estereotipos personales —basados en factores como raza, sexo y hasta altura— sin embargo ella y sus compañeras investigadoras se sorprendieron al verificar que no había estudios que mostraran si el consumidor clasificaba las empresas de la misma forma. El estudio se preocupó, sobre todo, de descubrir si los hábitos de gastos del consumidor se veían afectados por su visión preconcebida de la empresa —con o sin ánimo de lucro— y no con base al conocimiento específico que él tenía sobre el desempeño o la reputación de la empresa.
Necesitadas, pero no avariciosas
Mogilner dice que la hipótesis inicial era que las personas creaban estereotipos sobre las empresas, lo mismo que hacen con las personas. El equipo de investigadoras estaba particularmente interesado en la forma en la que los consumidores veían las empresas con y sin ánimo de lucro respecto a dos atributos: calidez y cualificación. “Para el público, la evaluación del grado de calidez precede a la cualificación”, dice ella. Eso remite al proceso evolutivo, ya que en los inicios de la humanidad las personas necesitaban saber si los demás eran amigos o enemigos “antes de imaginar de qué forma se relacionaría con ellos”.
Para probarlo, las investigadoras contrataron estudiantes de la Universidad de Stanford para participar en lo que se les presentó como un análisis de producto. Ellos tendrían que evaluar bolsas usadas para el transporte de ordenadores comercializadas por Mozilla, una empresa de navegadores de Internet que, como Google, actúa en los sectores con y sin ánimo de lucro. Se pidió a los estudiantes que evaluaran a Mozilla como empresa. En algunos cuestionarios, la compañía aparecía como Mozilla.com para comunicar la idea de que buscaba beneficio, mientras que en otros lugares aparecía como Mozilla.org cuando se la quería identificar con el segmento sin ánimo de lucro.
Según previeron las investigadoras, las respuestas de los participantes indicaban que, para ellos, la sin ánimo de lucro era más “cálida o agradable” — en concreto más “necesitada” y menos “avariciosa”— que la que buscaba el beneficio. Pero el verdadero desafío para las empresas sin ánimo de lucro, de acuerdo con las autoras, consiste en comprender que aunque la calidez sea un atributo importante en lo que concierne a la forma en que ellas son percibidas, la percepción de competencia es, en realidad, indiscutible cuando se trata de orientar la acción. “En los estudios que hicimos sobre las empresas, la indicación de la competencia predispone más al consumidor a la compra que la percepción de calidez”, observan las autoras. “En ese sentido, nuestro trabajo representa un distanciamiento interesante en lo que concierne a los estudios relativos a la percepción que un ser humano tiene de otro”, en que se demostró que la calidez triunfa sobre la cualificación tratándose del acceso a la otra persona.
Otro dato inesperado fue la forma en que los participantes formaban su opinión basándose sólo en el nombre de dominio de Internet que indicaba la búsqueda o no de beneficio. “La existencia de los dominios puntocom y puntoorg daba al consumidor una indicación instantánea del carácter de la empresa, es decir, si ella buscaba o no beneficio”, observan las investigadoras. “Hace treinta años, el consumidor no tenía esa pista a su alcance. Con Internet, ahora la tiene”.
¿Por qué hay esas percepciones diferentes? Un factor que tal vez explique eso es la forma en que las personas atribuyen estereotipos a los individuos que trabajan en una empresa específica y, a continuación, extienden el estereotipo creado a toda la institución. Las autoras señalan que, de acuerdo con otra investigación, “los ejecutivos de empresas con ánimo de lucro son ascendidos porque demuestran cualificación y capacidad de gestión, mientras que los ejecutivos de compañías sin ánimo de lucro son ascendidos porque demuestran compromiso con el bien social promovido por la empresa”. Además de eso, pocos empleados de empresas con ánimo de lucro, en comparación con los de empresas que no buscan beneficio, contaron en otra investigación que tienen más oportunidad de ser ascendidos porque sus jefes simpatizan con ellos desde el punto de vista personal.
La clave para la credibilidad del consumidor
Mogilner y sus compañeras de investigación estaban igualmente interesadas en descubrir si una compañía sin fines de lucro puede mejorar su percepción en cuanto a su competencia, un factor crítico para la selección del producto.
Se presentaba a los participantes un producto: bolsas ecológicas para el transporte de portátiles de World of Good, una tienda online enfocada, según se propia descripción, hacia “personas positivas” y productos “ecopositivos”. A algunos participantes se les informó de que la empresa no tenía ánimo de lucro, mientras otros recibieron la información de que buscaba obtener beneficio. A continuación, todos leyeron una crítica positiva de la empresa, según la cual “proporcionaba a los consumidores acceso a productos de excelente calidad que los ayudaría y ayudaría también al planeta”. Otros, sin embargo, fueron informados de que la crítica la había publicado el Wall Street Journal, una fuente muy confiable de información, mientras que a otros se les dice que la información procede de The Detroit Free Press, una publicación de negocios menos tradicional. Las críticas positivas aumentaron la impresión de competencia de World of Good entre los participantes que la consideraban una empresa sin ánimo de lucro. Esa impresión fue aún más intensa cuando los participantes creyeron que la noticia era publicada por el Wall Street Journal.
Las autoras dicen que es preciso investigar más para llegar a medios más eficaces que permitan a las empresas sin ánimo de lucro vencer los estereotipos de “necesitadas” o menos competentes. Es preciso descubrir también qué papeles pueden desempeñar las acciones publicitarias, eventos patrocinados y el branding. Se trata de factores fundamentales para las empresas que no buscan beneficio, dicen, “principalmente en vista del hecho de que cuando las empresas son admiradas, el consumidor suele demostrar mayor lealtad hacia ellas”. Según los resultados del estudio, Mogilner destaca que las empresas sin ánimo de lucro podrán garantizar una percepción positiva por parte del consumidor, por ejemplo, a través de una cobertura positiva de las empresas tradicionales de medios.
En la investigación, las autoras citan el éxito de HopeLabFoundation, empresa sin ánimo de lucro de California que lleva nueve años en el mercado y que desarrolla productos que proporcionan mayor confort a la vida de jóvenes con cáncer u otras enfermedades graves. Las investigadoras dicen que HopeLab “combina investigación rigurosa y enfoques basados en datos con una causa social: la lucha contra el cáncer”, lo que, por su parte, promueve una imagen fuerte de competencia al mismo tiempo que produce un bien social.
Otra área que requiere más investigación se encuentra en el otro lado de la ecuación: de qué manera las empresas que buscan beneficio —y que son percibidas por las personas como empresas competentes en la producción y comercialización de productos— pueden mejorar su reputación en ítems como simpatía y atención, atributos que podrían darles ventaja competitiva respecto a rivales menos preocupados por el aspecto social. Pero Mogilner añade que las empresas con ánimo de lucro no deben olvidarse de que toda misión social en que se involucren debe repercutir, de algún modo, en su producto. Ella dice, por ejemplo, que tiene sentido para una empresa como Apple o Microsoft promover el acceso a los ordenadores en áreas poco privilegiadas. “Es preciso que haya adecuación entre ‘la esencia de la marca’ y la iniciativa social que respalda”, dice.
“Las empresas sin ánimo de lucro necesitan trabajar con la siguiente información: ¿la percepción falsa y sin base de que tal vez sean incompetentes entorpece su funcionamiento?”, observa Mogilner. “Teniendo eso en mente, podrán tomar medidas que aumentarán su percepción de competencia frente al consumidor y lo llevará a admirar más la empresa, haciendo que esté predispuesto a comprar”.
Fuente: Universia Knowledge@Wharton
