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Microsoft y Yahoo!: �Tiene sentido?

El viernes 1 de febrero Microsoft anunciaba su oferta para adquirir Yahoo por 44.600 millones de dólares en efectivo y acciones, una cifra que superaba en un 62% el valor de mercado de la empresa en aquél momento. Si el acuerdo llega a completarse, se trataría de la mayor adquisición en la historia de Microsoft; gracias a ella la empresa espera relanzar sus búsquedas en Internet y su negocio de la publicidad, así como incluir en su cartera online varios sitios web muy populares como Flickr, Yahoo HotJobs y Yahoo Personals.

Mientras Yahoo estaba oficialmente “evaluando” la oferta, según diversas fuentes de información, también estaba manteniendo conversaciones con otras empresas que podrían también estar interesadas. El portal MySpace.com –propiedad de News Corp.-, ó AOL Time Warner y AT&T son algunas de las empresas mencionadas como “potenciales socios alternativos”. Mientras, Google parece determinada a conseguir que el acuerdo no llegue a buen puerto. Según información de los medios, Eric Schmidt -consejero delegado de Google-, contactó con Jerry Yang -consejero delegado de Yahoo-, para ayudar a Yahoo a bloquear la propuesta de Microsoft. David Drummond, vicepresidente senior de Google y director legal, fue incluso más tajante, afirmando en un blog oficial de Google que considera que la propuesta de adquisición es “conflictiva” y formulando la siguiente pregunta: “¿Podría Microsoft ahora intentar ejercer el mismo tipo de influencia inapropiada e ilegal sobre Internet que practicó con los ordenadores personales?”

El 11 de febrero, Yahoo rechazaba a Microsoft para forzar una mejora de su oferta.

¿Qué está ocurriendo? ¿Tiene sentido este acuerdo? ¿Para quién? Y si el acuerdo sigue adelante, ¿no sería realmente complicado fundir estos dos gigantes tecnológicos en una sola empresa? Knowledge@Wharton se entrevistaba con los profesores de Gestión de Wharton Larry Hrebiniak y David Hsu para preguntarles éstas y otras cuestiones sobre el tema.

Knowledge@Wharton: Microsoft sostiene que existen muchas posibles sinergias entre las dos empresas. ¿Es esto verdad? Si sale adelante, ¿conseguirá Microsoft lo que quiere con este acuerdo?

Hrebiniak: Simplemente si observamos los beneficios esperados, vemos que Steve Ballmer cree que existen muchas sinergias. En la propuesta siempre se habla de las economías de escala. Se ha hablado de economías de escala en la publicidad, en el gasto en capital, en I+D; de sinergias en las búsquedas y otras actividades; de ampliar la capacidad de I+D; y de eficiencias operativas. Muchas de estas cosas suelen ser comunes a cualquier fusión o adquisición.

Las sinergias parecen ser difíciles de alcanzar, pero en todas las conversaciones aparece constantemente el tema de las sinergias y beneficios que esperan conseguir gracias a la operación. Leí en algún sitio que un trabajador de Microsoft había dicho que, tan sólo mirando los presupuestos de I+D de ambas empresas, combinándolas se podrían ahorrar unos 1.000 millones de dólares al año. Ahora bien, no sé si esa cifra es excesiva o no, pero el hecho es que las sinergias se están buscando. Tampoco sé si llegarán a hacerse efectivas; se trata de una cuestión ejecutiva y trataremos esa cuestión más adelante. Simplemente digamos que efectivamente existen posibles sinergias que pueden aprovecharse.

Hsu: En general estoy de acuerdo. Si echas un vistazo a los activos de Yahoo y piensas en sus activos básicamente como “la experiencia de los consumidores a través de sus productos”, esto es, correos electrónicos, correo instantáneo y los otros muchos modos en que se relacionan con los consumidores, (según diversos informes Yahoo tiene 500 millones de usuarios mensuales), se trata de activos completamente diferentes a los que pueda ofrecer Microsoft (básicamente Office y Windows). Microsoft ha puesto en marcha iniciativas en Hotmail y otros productos para llegar a los usuarios, pero cuando hablamos de la batalla con Google, es ahí donde se puede aprovechar la información sobre los patrones de consumo de los usuarios; las diferentes fortalezas de Yahoo y Microsoft también podrían aprovecharse para luchar de manera efectiva por dominar la publicidad online y decidir si se va a entablar una lucha con Google. Tendremos que hablar de esto más adelante.

Knowledge@Wharton: Me gustaría preguntarles sobre esa batalla por el dominio de la publicidad online, en particular por los dólares dedicados a la publicidad vinculada a las búsquedas, que es claramente uno de los motivos que hay detrás de este acuerdo. ¿Tiene sentido? Tanto Microsoft como Yahoo han tenido dificultades en este campo. Cuando se combinan dos planes que han fracasado, ¿el resultado final mejora?

Hrebiniak: Debemos volver al tema de las sinergias. Seamos sinceros; Microsoft está buscando competir con Google. Google tiene más o menos el 75% del mercado de la publicidad online. A través de Google se realizan aproximadamente el 60% de las búsquedas. Usted tiene razón. Yahoo no ha sido capaz de superar a Google; Tampoco Microsoft. Volveremos a este tema cuando hablemos de ejecución.

Microsoft no es muy fuerte en este ámbito, pero sí en otros. No obstante, en este caso se cree que 1 más 1 van a ser 3, que van a adquirir el tamaño suficiente para poder competir, que van a ser capaces de desarrollar nuevos productos y servicios y además resultar atractivos para las empresas que quieren publicidad.

Creo que su escala les concederá algunos beneficios. En otras palabras, no tienen otra salida si es que quieren competir con Google. No puedo pensar en ninguna otra forma que les permita competir.

Google está creciendo rápidamente. Está conquistando todo el mercado. Estas empresas no podrían hacerlo individualmente. El único modo posible para simplemente pensar en competir con Google sería a través de una adquisición. Se han producido muchas adquisiciones en el sector, así que existe un modelo a seguir. Es necesario adquirir para alcanzar un tamaño suficiente, para conseguir escala. ¿Qué fue lo que Rupert Murdoch dijo hace años hablando sobre la adquisición de ABC por Disney? “Fue un canto a las sinergias y un canto al tamaño y un canto a la escala”. Y creo que en este caso es lo mismo. Hemos mencionado las sinergias pero también se está entonando una melodía relacionada con la escala y el tamaño como único modo de aproximarse a Google.

Hsu: Estoy de acuerdo.

Me gustaría dar un paso atrás y echar un vistazo a la estrategia de Microsoft, remontándonos a varias batallas del pasado. Cuando se quedó rezagada en la cuestión de los browsers, Microsoft fue capaz de remontar con el lanzamiento de Internet Explorer e incluso vencer a Netscape. Pasó lo mismo con Xbox. También tuvieron un gran éxito con Zune en el mundo de los reproductores MP3·en relación con el iPod.

Microsoft se ha dado cuenta de que no es muy sofisticada en el tema de las búsquedas, que resulta ser un modo muy efectivo para introducir publicidad online. En el pasado Microsoft siempre fue capaz de reaccionar rápidamente y de forma agresiva cuando era “la empresa seguidora”. Está bien que no haya sido “la empresa líder”, la que mueve primero ficha, ya que dispone de todos los activos atractivos necesarios para competir con éxito.

Ahora bien, en este caso no sabemos cuál será su respuesta. Pero estoy de acuerdo con Larry en que tener esas cuotas de mercado no anima mucho. No pueden ceder este ámbito. ¿Quién puede ignorar toda la publicidad online? La cuestión es si, adquiriendo Yahoo, Microsoft será capaz de ganar a Google en su propio terreno de juego. Eso no parece tan probable.

Si tuviese que dar un consejo a los directores de Microsoft o Yahoo, les animaría a pensar en reforzar algunos de sus puntos fuertes e intentar adivinar cuál será la próxima gran batalla.

Obviamente quieren participar en la lucha por el dominio de la publicidad online. Pero Google aún podría ser desplazada por una empresa de reciente creación o por Microsoft-Yahoo a la hora de ofrecer mejor publicidad. No olvidemos que existe todo un sector especializado en ofrecer publicidad. Estos expertos posiblemente no estén durmiendo ni dispuestos a ceder.

Al final, el tema es que deben existir ciertos efectos de red si se piensa en cuál es la posible contribución de Microsoft. Si puede haber sinergias entre diferentes productos –que pueden o no ser legales, como se demostró en el caso de Windows y Office-, más tarde podríamos tener que enfrentarnos a restricciones marcadas por las leyes antimonopolio. Pero también tendría que haber ciertos beneficios. Puede ser muy difícil vencer a Microsoft en todos los ámbitos de su infraestructura de publicidad e introducirse agresivamente en ellos.

Hrebiniak: Me gustaría añadir algo a lo que ha dicho David. Una de las cosas que más me impresiona de Microsoft es que aprende, y aprende muy bien. Puede cometer errores pero aprende. Formé parte de un equipo hace años que trabajó con Microsoft. Tuvimos la ocasión de hablar con muchos de sus empleados.

Por ejemplo, hablamos sobre cosas como Xbox. Cuando lanzaron Xbox cometieron muchos errores. Asumieron que, como tenían la capacidad y el software, como eran Microsoft y como tenían todo el dinero del mundo dominarían un mercado completamente nuevo. No hicieron un análisis del sector ni de los competidores; las típicas preguntas como ¿Es el sector atractivo? ¿Quiero colaborar con Sony en este nuevo sector?

Para ellos era más bien “Sí, podemos hacerlo. No te preocupes. Somos Microsoft”. Bueno, pues al final entraron en el sector y se llevaron un gran golpe. Perdieron miles de millones de dólares. Creo que este es el primer año en que van a obtener beneficios.

Siempre pensé que eran flexibles. A pesar de no admitir sus errores, sabían que los habían cometido, no los difundían pero se adaptaban; luego cambiaron, desarrollaron Xbox y ganaron unas cuantas batallas.

Su flexibilidad está ahí; además tienen un montón de dinero. Así pues, Microsoft no sólo aprende sino que tienen mucho que aprender. Estoy algo preocupado, pero tengo la impresión de que serán capaces de lanzar nuevos productos y hacer cosas gracias a esta adquisición. Pero ya veremos que ocurre en el futuro.

Knowledge@Wharton: Ser flexible realmente ayuda … si tienes dinero.

Hrebiniak: ¡Cómo no!… El dinero lo cura casi todo, ¿no?

Knowledge@Wharton: Volviendo al tema de Google. Si Eric Schmidt, el consejero de Google, os pidiese consejo sobre lo que Google debería hacer, ¿qué le dirían?

Hrebiniak: Bueno, según tengo entendidoYahoo y Google están negociando … Google debe mirar hacia atrás y decir “Mira todas las cosas que he conseguido. Si dicha adquisición se produce, ¿soy vulnerable?” Si decide que no es vulnerable, la respuesta podría ser “Vale, hacedlo, fusionaros. No vais a conseguir entrar en mi mercado. Tengo otros productos en proyecto. Voy a seguir creciendo. Vosotros no me preocupáis”.

Pero si el consejero delegado decide que podría haber algo en esta fusión, algún tipo de sinergia que pudiese afectar a Google, intentaría acercarme rápidamente a Yahoo.

Yahoo y Google están manteniendo conversaciones. Yahoo no está muy interesada pero por otro lado no le gusta Microsoft. Tampoco le gusta Google, pero ¿quién es el que menos le disgusta? Creo que esa es la cuestión.

Si fuese el responsable de Google y me preocupase su futuro, me acercaría a Yahoo y le diría, “Mira, llegaremos a un acuerdo contigo: nosotros haremos tu publicidad online, compartiremos algunas cosas, haremos esto y lo otro, compartiremos algunas tecnologías y formaremos una alianza para mantenerte alejado de Microsoft”. Pero francamente, no creo que en Google estén tan preocupados.

Hsu: Me gustaría resumir una de las últimas ideas que ha comentado Larry del siguiente modo: la última cosa que el consejero delegado de Google quiere ver es un competidor más fuerte. No obstante, al mismo tiempo creo que tenemos que dar un paso atrás y pensar en cómo hemos llegado a una situación en la que Yahoo es vulnerable y puede ser objeto de una adquisición. Tenemos que reflexionar sobre las elecciones que ha tomado y algunas experiencias fallidas en subastas, música, fotos, redes sociales; todo ello ha sido la causa de los recientes despidos.

Fracasó a la hora de innovar del modo en que otras empresas del sector hicieron, lo cuál sentaría las bases de una trayectoria ascendente. No es la primera vez que Microsoft ha intentado acercarse a Yahoo, pero ahora se trata de un juego totalmente diferente como consecuencia de la trayectoria descendente de Yahoo.

En cuanto a la estrategia de Google, y si está intentando pujar para incrementar el precio de este activo, yo no estoy tan seguro dada la cartera de activos de Yahoo. En cuanto a Google, tengo la impresión de que está intentando asegurar todas las vías de acceso a la Red, de tal forma que pueda canalizarlas hacia su modelo de ingresos por publicidad online. Con ese fin ha introducido Android en los dispositivos manuales, OpenSocial para las redes sociales, su aplicación Maps, youTube … todo dirigido a recopilar toda la información que puedan proporcionar los usuarios para así poder desarrollar mejores productos. Mientras, está experimentando con Google Labs y otros muchos productos, así como adquiriendo muchos datos sobre los consumidores a través de Gmail y otros productos.

Se está preparando para la personalización del software. Este es el motivo por el que creo que la combinación de Yahoo y Microsoft tiene sentido; porque se pueden conseguir sinergias que Microsoft simplemente no tiene. Creo que está ofreciendo una prima del 60% porque ve dichas sinergias. No creo que Google –bien por la legislación antimonopolio o debido a los activos que Yahoo posee-, vaya a superar la oferta. Pero obviamente a Google le gustaría no tener que enfrentarse a un competidor más fuerte en este espacio.

Hrebiniak: Centrémonos en Yahoo por un momento: las cosas no les van bien. En los últimos cuatro trimestres sus beneficios han ido cayendo irremediablemente. No están en una posición fuerte. No es que puedan pensárselo y decir “vamos a pelear y llegar a un acuerdo”. Será interesante ver qué acaban haciendo.

Francamente creo que van a tener que aceptar la propuesta de Microsoft. La prima es 31 dólares por acción; hablan tal vez de 35 dólares. Se trata de una prima muy importante.

Y creo que Ballmer esta vez tiene que ganar. Quiere ganar para dar una buena imagen después de haber hecho unas cuantas cosas no relacionadas con el software tradicional que no han funcionado. Realmente quiere hacer algo para recuperar su cachet.

Knowledge@Wharton: Hemos hablado de las sinergias que podrían justificar este acuerdo. Hablemos ahora de las dificultades para conseguirlas si realmente la adquisición llega a consumarse. ¿No son empresas muy diferentes? Aunque compartan algunas similitudes en sus productos, en cuanto a su cultura parecen ser muy diferentes. ¿No va a ser muy difícil fundir estas dos empresas en una gran empresa?

Hrebiniak: Efectivamente creo que van a tener algunas dificultades. Yo lo veo más bien como una “diversificación no relacionada”. Aunque existen algunas similitudes, Microsoft va a introducirse en un ámbito nuevo. Al igual que en el ejemplo de Xbox, cuando te introduces en un nuevo espacio debes saber que es muy difícil. Vas a tener problemas.

Se van a introducir en algo que no se parece en absoluto a lo que hacen normalmente y eso va a plantear diversos problemas. Sabemos gracias a la historia –muchas firmas consultoras nos lo recuerdan constantemente-, que pagas una prima, diversificas y a menudo acabas rindiéndote o perjudicando a los accionistas al hacer caer la cotización. Esos temores estarán siempre ahí; no deben preocuparse por ello.

Existen otras cuestiones prácticas. ¿Cómo coges 14.500 empleados y de repente pasas a tener 80.000? Se trata de un cambio estructural. Algunos recursos se duplican.

Tradicionalmente este sector no se caracteriza por hacer adquisiciones ni despidos. De repente empiezan a llegar las adquisiciones. De repente las empresas están empezando a actuar más bien como, tal y como alguien de Wall Street Journal dijo, “grandes empresas de bienes y servicios públicos”. Ya sabes, el típico comportamiento de Empresa A adquiere Empresa B.

Así pues, se trata de fusionar gente, fusionar unidades estructurales, fusionar culturas. No sólo se trata de dos culturas diferentes en Yahoo y Microsoft; de hecho la cultura de Microsoft se proclama cambiante. Tradicionalmente han tenido su propio equipo de ingenieros y de software y han creado sus productos internamente. Estaban muy centrados en I+D: “Lo que hacemos es bueno”.

De repente ¿qué hacen? Están comprando capacidades. Han empezado a contratar gente de fuera. Algunos vicepresidentes se han ido porque no les gustan los cambios en la cultura de la empresa. Están contratando gente de fuera y en consecuencia algunas de sus particularidades están cambiando. No sólo tenemos un potencial problema de integración de diferentes culturas entre Yahoo y Microsoft, sino también algunos problemas de culturas dentro de Microsoft bastante preocupantes.

Hsu: Creo que ese comentario da en el clavo. Cuando piensas en la escala de esta adquisición en particular, no tiene precedentes para Microsoft. Y eso que Microsoft ha hecho unas cuantas adquisiciones en los últimos años, empezando en 1986. Pero lo que va contra la cultura de innovación en algunos de estos espacios es que bien adquieres pequeñas empresas de reciente creación o bien tendrás que hacerlo dentro de la propia empresa. Cuando miras los casos previos de éxito versus casos de fracasos en estas mega-adquisiciones del ámbito de la tecnología o de Internet, el historial no es precisamente muy positivo.

Si estás pensando en AOL Time Warner, piensa tal vez mejor en HP y Compaq; es muy complicado porque estas empresas tienen culturas muy fuertes. La integración, las redundancias … todas esas cosas deben gestionarse. Al final hay que plantearse: ¿Cuáles son las posibles sinergias? ¿Qué tenemos que ofrecer como empresa integrada? ¿Cómo vamos a ser capaces de subirnos a ese tren mucho más rápido que nuestro competidor, Google, en este momento en particular?

Que la respuesta sea un ataque directo al modelo de mercado online u otra reacción agresiva sigue siendo un misterio por desvelar. Las directivas de estas empresas deben ser conscientes de las dificultades y los problemas de integración logística asociados con acuerdos de semejante tamaño.

Hrebiniak: Sólo un pequeño apunte sobre lo que David acaba de decir. Recuerdo como hace un año, tal vez dos, Steve Ballmer estaba analizando Google y dijo: “Bueno, simplemente está consolidando su posición dominante a través de adquisiciones. Simplemente están adquiriendo gente”, y además por su tono se podía adivinar que Ballmer no estaba de acuerdo con ello.

¿Cómo lucha? Refuerza su posición dominante a través de adquisiciones. Algo por lo que criticaste una empresa hace un par de años ahora lo estás haciendo tú. Si tus propios empleados dijeron hace dos años “No podemos actuar de ese modo. Tenemos que crecer internamente. Somos muy buenos”, de repente das media vuelta y dices “Bueno, las reglas han cambiado. Vamos a consolidar nuestra dominancia a través de adquisiciones. Vamos a acercarnos al modelo de Google y a algunas de esas otras empresas que ya lo han hecho antes”.

Ése es el motivo por el que creo que mucha gente se está yendo y no les gustan los cambios que se están haciendo. Veremos si Ballmer puede gestionar dicha transición. Es una persona muy cualificada, pero va a tener que enfrentarse a una dura batalla.

Knowledge@Wharton: Hablando de dominar a través de adquisiciones, ambos han mencionado las restricciones de la legislación antimonopolio. ¿Podrían comentar algo más sobre el tema? ¿Cuáles podrían ser las consecuencias para los consumidores?

Hsu: Para analizar la cuestión antimonopolio primero es necesario saber cuál es el mercado relevante. Google está claramente aprovechando su posición dominante; bueno no es realmente una posición dominante ya que Yahoo y Microsoft disfrutan de altas cuotas de mercado en el ámbito de los correos electrónicos y mensajes instantáneos. Obviamente la respuesta de Microsoft es “Bueno, prestemos atención al ámbito de la publicidad online”. Yahoo y Microsoft unidos ni siquiera se aproximan a la cuota de mercado de Google.

Dado el tamaño de esta fusión, claramente entrará en juego la legislación antimonopolio. En cuanto a la cuestión previa: ¿Es una amenaza creíble que Google esté interesado en comprar Yahoo? No creo que ese sea un escenario posible. Creo que la fusión entre Microsoft y Yahoo se enfrentará a pocos obstáculos en relación con la integración y la legislación antimonopolio.

También debemos pensar en las consecuencias sobre los precios de esta adquisición. Para los consumidores, que Google se enfrente a un mayor competidor podría ser una buena noticia en el ámbito de la publicidad online, ya que habrá más plataformas para las empresas que quieran anunciarse. Un competidor siempre va a presionar los precios a la baja.

Sospecho que los consumidores acabarán siendo los más beneficiados del acuerdo Microsoft-Yahoo, no sólo en la publicidad online, sino en productos de consumo asociados con los activos de Yahoo.

Hrebiniak: Estoy de acuerdo con David, excepto en una cosa. No soy un gran aficionado a los blogs, pero empecé a leer blogs para ver qué cosas dice la gente. Encontré muchas reacciones y comentarios afirmando que la mayoría de las sinergias beneficiarán a Microsoft-Yahoo o a Google. Hablan sobre un incremento en la cuota de mercado. Hablan de competencia. Hablan de sinergias.

En raras ocasiones leí comentarios como “el cliente se va a beneficiar”. No digo que esto no vaya a ocurrir, sino que ahora mismo tenemos una empresa dominante y, si el acuerdo sigue adelante, tendremos básicamente un oligopolio formado por un par de firmas dominantes. Falta por ver si los precios van a caer o si competirán en otros ámbitos. Nada es seguro.

Yo espero que el cliente se beneficie. Espero que haya mayor competencia, pero ahora mismo no estoy convencido al 100% de que los consumidores vayan a mejorar gracias a la fusión. Creo que las empresas están más preocupadas en cómo vencer a la competencia.

Knowledge@Wharton: Dada la complejidad y enorme tamaño que se alcanzará si estas dos empresas se fusionan, ¿qué consejo le darían al señor Ballmer? Si les llamase y preguntase qué puede hacer para que esto funcione, ¿Qué le dirían?

Hrebiniak: Una de las cosas que aconsejaría es contemplar la posibilidad de desarrollar una buena implementación o plan ejecutivo y mirar qué cosas forman parte de ese plan. Hablar con las empresas afectadas. Hablar con los altos directivos. Hacer una especie de sesión para averiguar cuáles son las percepciones de la gente y sus preocupaciones, cuáles son sus miedos. Crear un equipo de asalto formado por miembros de ambas organizaciones –incluso aunque Microsoft sea dominante-, para empezar a examinar esos temas críticos, para evaluar estrategias, para analizar la estructura, para estudiar la eliminación de redundancias, para tratar algunos temas básicos: ¿Cómo consigues que la gente no se vaya? ¿Es necesario formar de nuevo a la gente? ¿A qué velocidad avanzaremos?

Son cuestiones que siempre surgen y la gente parece ignorar. La gente dice “Hazlo rápidamente, supéralo”. Creo que hay que hablar sobre qué se puede hacer rápidamente y qué precisa un periodo de tiempo más amplio, y diseñar un plan de implementación para ejecutar bien la integración, decidir qué debería integrarse y cómo, y dejar que simplemente la gente se involucre en estas cuestiones y así no llevarte grandes sorpresas ni conseguir que se despidan voluntariamente.

Ballmer es una persona fuerte. Si empieza a tomar decisiones unilateralmente, sin que gente de ambas partes participe, sus empleados –en especial científicos y expertos en tecnología- van a decir: “Este no es el tipo de dirección que queremos”, y va a tener problemas. Resuelve los temas fundamentales en un plan de implementación o plan de ejecución e intenta seguirlo.

Hsu: Creo que tienes razón, Larry. Tú eres el experto en estos temas de implementación.

Aconsejaría a Ballmer tener una visión más amplia, una estrategia más amplia sobre qué están intentando lograr esta fusión, como por ejemplo si al combinar estas dos empresas es posible vencer a Google en su propio terreno y si habrá otras tierras fértiles para explorar gracias a la fusión.

Me gustaría señalar tres puntos conflictivos o áreas sobre las que tal vez Microsoft deba meditar.

El primero es la personalización de servicios, ya sean servicios financieros, servicios sanitarios, etc. Para ofrecer servicios personalizados se necesita mucha información sobre los consumidores. Le recomendaría adoptar un punto de vista claro sobre áreas van a ser más sofisticadas e intentar conseguir que la empresa combinada sea excelente en el suministro de dichos servicios a los consumidores.

El segundo son los servicios de software. Google ha desarrollado grandes capacidades en esta área. Obviamente Microsoft tiene enormes interés en que esto no llegue a materializarse. Pero creo que tienen que ser realistas sobre la implementación de software en un aparato determinado y la aparición de software como un servicio de red.

Y el tercer punto, que creo que va a ser el futuro caballo de batalla, son los teléfonos móviles, tanto desde el punto de vista del software como del hardware. Esto podría incluir el dominio de la publicidad online a través de los teléfonos móviles o con la llegada de las plataformas iPhone y Android. Va a haber mucha competencia y eso va a generar oportunidades -tanto para el software como el hardware-. Cada una de estas empresas –Google, Yahoo y Microsoft-, tendrá que pensar seriamente cómo quiere aprovecharlas.

Además de los problemas de implementación y de transición, recomendaría a Ballmer pensar en las siguientes cuestiones: ¿Qué queremos hacer en el futuro? Tal vez no hemos sido muy rápidos introduciéndonos en el ámbito de la publicidad online. No vamos a cederlo. Pero vamos a intentar reservar todas nuestras fortalezas para la próxima gran batalla.

Hrebiniak: Me gustaría añadir algo. Cuando hablo de ejecución o implementación siempre empiezo con estrategia. Hice ese supuesto antes y después hablé directamente de ejecución. Lo primero que debe hacerse antes de desarrollar un plan de implementación es saber claramente cuál va a ser la estrategia.

Esto ayudará a definir las capacidades que se necesitan. Definirá muchas de las demandas de la estrategia en términos de gente, estructura, incentivos y control –todas las cosas en las que pensamos normalmente-, pero todo empieza definiendo la estrategia.

Así pues, adhiriéndome a la idea de David: Primero hay que hablar de estrategia. Consigue que la gente se involucre. Deja claro hacia donde te diriges porque eso definirá mucho de los cambios, problemas de ejecución y capacidad que debes desarrollar para hacer que todo funcione.

Knowledge@Wharton: Teniendo en cuenta lo que está ocurriendo con el mercado de la publicidad online, ¿cuál debería ser la estrategia?

Hsu: Se trata de una pregunta complicada, y lo primero que me viene inmediatamente a la mente es: La plataforma AdSense de Google y el mercado online basado en la búsqueda de palabras clave ¿es todo lo que cabe esperar en relación a la publicidad online? ¿No habrá tal vez una próxima generación –por ejemplo con videos o gráficos- que luego se conviertan en base de las búsquedas? ¿Podría haber un algoritmo de búsquedas mejor? ¿O no podría abandonarse el modelo de pago basado en el número de clicks de ratón y adoptar un sistema basado en la aplicación de un porcentaje sobre las ventas realizadas o llamadas recibidas?

Creo que hay muchas brechas en el modelo de negocio y el modelo de ingresos que podrían ser motivo de algunas incursiones. Supongo que Google es lo suficientemente inteligente en los experimentos que está llevando a cabo sobre cómo optimizar este modelo particular, ya que se trata de su cash cow ó “vaca lechera”.

Desde el punto de vista tecnológico, preguntarse si existe una solución tecnológica que pueda ser mejor a la hora de poner en contacto a compradores y vendedores a través de los anuncios –bien sea consecuencia de la publicidad personalizada y de una mejor comprensión y recopilación de datos o bien una innovación del modelo de negocio donde se conceden diferentes incentivos económicos a diferentes actores-, es meramente especulativo. Pero dado el peso que tiene Google, existen grandes incentivos, no sólo para Yahoo y Microsoft, sino también para las empresas de reciente creación de todas partes del mundo que estén intentando progresar en éste área.

Hrebiniak: Lo único que me gustaría añadir –y de nuevo estoy de acuerdo con David-, es que te estás introduciendo en el mundo online, pero existen otros servicios, aplicaciones empresariales, cosas que Microsoft está haciendo. No me centro en el tema online, pero es un modo de acceder a las empresas de pequeño y mediano tamaño con las que tratas en la actualidad. Es una manera de utilizar Internet para ganar más presencia entre los clientes o acceso a otros clientes para ejecutar la estrategia de servicios de software avanzados que siempre has tenido. Así que de todo esto se puede extraer otra lectura: tal vez no sea necesario hacer o cambiar muchas cosas en la Red, sino utilizarla para algo más.

Knowledge@Wharton: De todos modos, me gustaría ver cómo funciona todo esto en la realidad. Si el acuerdo sigue adelante, tal vez tengamos que volver a vernos dentro de seis meses y evaluar cómo están yendo las cosas.

Hrebiniak: Perfecto. Ningún problema.

Hsu: Excelente.

Hrebiniak: Mientras tanto David, deberíamos llamar a Steve Ballmer y sugerirle que le ofrecemos nuestros servicios. ¿Qué te parece?

Knowledge@Wharton: Muchas gracias por vuestro tiempo y colaboración.

Fuente: Universia Knowledge Wharton

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