Liderazgo y Cambio
- ¿Prejuicios contra la gente estrafalaria? Por qué personas creativas no ocupan posiciones de liderazgo
- Mari Kuraishi, de GlobalGiving: Un nuevo modelo de filantropía para el siglo XXI
- ¿Son los líderes extrovertidos mejores jefes?
- Lecciones de liderazgo y trabajo en equipo a 700 metros bajo tierra
- Llegar a la cima: Las lecciones de liderazgo que Rodrigo Jordán aprendió en los Andes
- Los cambios demográficos obligan al turismo mundial a reinventar su modelo
- Los retos de Laura Chinchilla al mando de Costa Rica
- El ADN que marca el ascenso de las multinacionales brasileñas
- Cómo consiguió Río la sede de los Juegos Olímpicos
- Steve Ells: Cómo un chef de cocina clásica reinventa la comida rápida
Juegos Olímpicos: Pekín da lecciones a Río
Para Brasil, la oportunidad de albergar los Juegos Olímpicos de verano de 2016, en Río de Janeiro, probablemente le permitirá conseguir muchas de las cosas que China logró en los juegos de 2008: que el mundo vea que ahora es un país influyente y moderno, así como mostrar su notable crecimiento económico a nivel local e internacional. Pero, ¿se benefician tanto las ciudades de la celebración de los Juegos como sus residentes locales y empresas creen? ¿Es el retorno de la inversión lo suficientemente alto como para justificar los meses, o años, de preparación? ¿Y qué lecciones, de haberlas, puede Pekín ofrecer a Río y otros futuros anfitriones olímpicos?
Las respuestas no son fáciles. Un año después de que Pekín fuera la anfitriona de las estrellas del deporte mundiales, algunos analistas se preguntan si la capital de China y todos los actores involucrados se beneficiaron de los juegos. Sin embargo, los factores positivos son difíciles de ignorar. Por un lado, los Juegos Olímpicos parecen haber sido útiles para China desde el punto de vista del marketing, en lo que respecta a la movilización de los ciudadanos dentro del país y al aumento del reconocimiento mundial de la "Marca China." Simon Anholt, un asesor de reputación gubernamental que mide la imagen global de 50 países cada año en el Anholt-GfK Roper Nacion Brands Index, dice que los primeros resultados de su última investigación sugieren que, tras varios años de descenso, el lugar que ocupa China en el índice ha comenzado a mejorar tras la experiencia de sus Juegos Olímpicos.
Los observadores señalan también que el momento en que tuvo lugar la cita olímpica, en 2008, fue un buen augurio para los organizadores, ya que la combinación de gasto público y privado para los juegos puede haber actuado como un programa de estimulación temprana antes de que la recesión económica mundial empezara a profundizar ese mismo año. "La crisis financiera mundial ensombreció los Juegos Olímpicos, pero desde un punto de vista chino, la crisis fue una amenaza externa y la orgía nacionalista de los Juegos Olímpicos proporcionó al país liderazgo y un impulso adicional para defenderse de ella", dice Edith Terry, director gerente de Cotton Tree Productions, una empresa de consultoría de Hong Kong para negocios y asuntos públicos en Asia Oriental.
El Gobierno también utilizó los juegos para limpiar muchas industrias perjudiciales para el medioambiente en todo el país y aumentar el gasto en infraestructuras públicas, incluido el transporte. "El Gobierno chino, con mucha astucia, utilizó los Juegos Olímpicos para impulsar los cambios medioambientales en China", afirma Shaun Rein, director gerente de China Market Research Group, una empresa de investigación de mercado con sede en Shanghai. Incluso la organización Greenpeace da una nota alta a Pekín por sus esfuerzos de limpieza, incluidos los nuevos estándares de emisiones de los vehículos, cinco nuevas líneas de metro y una flota de cerca de 4.000 autobuses que funcionan con energía limpia de gas natural comprimido.
Cumpliendo con los objetivos
Pero, ¿está esto borrando los límites entre lo que fue el resultado de los Juegos Olímpicos y lo que debería haber estado en la lista del Gobierno de todos maneras? "Es cierto que Pekín es más limpio y lo es aún más como consecuencia de los Juegos Olímpicos. Pero el Gobierno no necesita una excusa para hacer todas estas cosas", dice Lin Bo Qiang, profesor en el Centro de Investigaciones de Economía Energética de China en la Universidad de Xiamen.
Jonathan Anderson, director de economía de Asia Pacífico de UBS, dice que Pekín es una ciudad tan pequeña en relación al resto del país -representa el 2,5% del PIB nacional y el 1% de la población- que el impacto económico del evento fue limitado. “Las consecuencias eran demasiado pequeñas como para realmente importar".
Y no todas las relaciones públicas fueron buenas. "Se impulsó la marca de China como resultado de los juegos, sobre todo, por la perfecta ejecución. Así que la percepción positiva tiene que ver, sin duda, con la capacidad de China para hacer las cosas", dice Minxin Pei, un profesor de Ciencias Políticas en Claremont McKenna College, California. "Las instalaciones se terminaron a tiempo y los juegos se desarrollaron sin contratiempos. Esto es una buena noticia. La percepción mala está relacionada con la credibilidad -la utilización de la 'falsa' niña durante la ceremonia de apertura [que doblaba una canción] y la controversia sobre las gimnastas menores de edad. La gente se pregunta si pasa algo raro con la marca de China".
Otros incidentes pusieron a prueba la perspicacia en relaciones públicas de varios patrocinadores globales. Las protestas fuera de China antes de los juegos sobre cuestiones de derechos humanos en el Tíbet y en Darfur, Sudán, así como las interrupciones del recorrido de la antorcha olímpica en París y en otros lugares, hicieron que algunas empresas amenazaran con retirar su patrocinio. La situación se convirtió en una complicada doble amenaza política, algunos patrocinadores se encontraron atrapados entre el riesgo de un boicot internacional de sus productos por apoyar los juegos de Pekín y el riesgo de una reacción interna de los chinos si se retiraban.
También hay división de opiniones acerca del retorno sobre la inversión obtenido por los patrocinadores corporativos. “A los consumidores realmente no les importaba y no sabían quienes eran los patrocinadores olímpicos oficiales”, dice Rein, quien añade que muchos patrocinadores no estaban satisfechos con el retorno proporcionado por los Juegos. Aún así, Scott Kronick, presidente de Ogilvy Beijing Group de Ogilvy Public Relations Wolrdwide, señala que las ventas de dos de las firmas que patrocinaron las Olimpiadas –Adidas y UPS- crecieron sustancialmente durante los Juegos, y UPS ya ha firmado para los Juegos Olímpicos de Londres en 2012. “Nunca he escuchado a ningún patrocinador lamentar su patrocinio”, dice.
Para Sam Taylor, presidente de Reputation Dynamics, una empresa que proporciona servicios de consultoría sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC), parte de las dificultades que tuvieron los patrocinadores son resultado de un enfoque a medida de la RSC. “En las últimas Olimpiadas, algunas empresas tenían enfoques fragmentados hacia los programas de responsabilidad social y su vinculación a causas”, dice. Una de las principales lecciones que se aprendieron es la necesidad de comunicación clara y consistente acerca del objetivo de los programas de RSC en eventos como éste. “Mientras la situación de Darfur ensombrecía la cita olímpica, los patrocinadores no deberían haberse sentido presionados por los activistas y deberían haber seguido comunicando y alentando sus compromisos con la agenda de RSC”, dice.
Los patrocinadores locales y regionales puede que hayan recibido un mayor retorno sobre su inversión. “Para las empresas en mercados emergentes, el patrocinio olímpico se ha convertido en una medalla de honor y fiesta de graduación- muy similar a lo que ha significado para los Gobiernos nacionales durante años”, dice Terry de Cotton Tree Productions. “Al menos uno de mis clientes, Chaoda, que suministraba verduras a la villa olímpica y otras localizaciones, convirtió a su “misión olímpica”, en parte central de su estrategia de marketing antes y después del evento. Sospecho que otras están haciendo lo mismo”.
Los juegos que juega la gente
Para las ciudades que albergan los juegos, en general, el patrocinio es una “bendición” a medias. Un gran número de estudios hechos por académicos y consultores sugieren que el crecimiento económico relacionado con las olimpiadas es, a menudo, una ilusión, y que los escenarios positivos en muchas ocasiones no distinguen entre el gasto de consumo a corto plazo del crecimiento a largo plazo. En particular, cuando se acaba la fiesta las ciudades se quedan muchas veces con una costosa e inservible infraestructura: residencias, centros especializados, un exceso de oferta de habitaciones de hotel, por nombrar unos pocos. Aunque las ciudades han aprendido de los errores del pasado y hay un mayor esfuerzo para adaptar las instalaciones a los nuevos usos -Atlanta, sede de los Juegos Olímpicos de 1996, por ejemplo, terminó con 500 millones de dólares en nuevos edificios públicos de financiación privada y un parque de 21 hectáreas- la capacidad de reducir las pérdidas es diferente de una ganancia económica real.
Para Pekín, los costes financieros y humanos de los Juegos Olímpicos de 2008 fueron enormes: Se desplazó a más de 600.000 residentes ya que los barrios antiguos fueron arrasados para dar paso a las sedes olímpicas. Y mientras el legado incluye nuevas líneas de metro, un nuevo estadio y una piscina y un centro de saltos, hasta ahora, sólo se ha celebrado un evento en el estadio con capacidad para 91.000 personas -una producción de ópera masiva- y se ha hablado de que eventualmente podría convertirse en un centro comercial.
Otras ciudades anfitrionas tienen mucho menos que mostrar por los esfuerzos realizados. Los Juegos de Atenas -costaron aproximadamente 14 millones de dólares – fueron tan caros que las facturas se siguen pagando, sumando el equivalente de 70.000 dólares por hogar, según una estimación del diario británico The Independent. Los residentes de Montreal necesitaron hasta el año 2006 para pagar los 1.000 millones de dólares que costaron sus Juegos Olímpicos de 1976.
Para los países anfitriones, el valor puede ser más positivo, dado que las relaciones públicas se gestionan bien. Anholt dice que el turismo en Australia aumentó considerablemente después de los Juegos de Verano de 2000 en Sydney, en parte debido a una campaña de publicidad posterior pregonando el éxito de los juegos. Pero para cada Australia, hay una Grecia, señala. Grecia no pudo capitalizar el doble éxito de albergar los juegos de Atenas 2004 y ser la sede -con victoria incluida- del campeonato europeo de fútbol ese mismo año, "la mayor oportunidad de relaciones públicas desde el saqueo de Troya", dice. "Los únicos mensajes que Atenas envió cuando vi los juegos eran: Podemos pagar un montón de fuegos artificiales, nos sentimos muy orgullosos de nuestro pasado, somos más organizados de lo que se piensa" - en otras palabras, nada que elevara su perfil entre los otros países.
Pero, a pesar de los riesgos, los beneficios de acoger los Juegos Olímpicos superan a los inconvenientes, especialmente cuando el mundo está saliendo de la recesión económica. Un reciente estudio de dos economistas -Andrew Rose, de la Universidad de California, Berkeley, y Mark Spiegel del Banco de la Reserva Federal de San Francisco- señala que después de unos Juegos Olímpicos, las exportaciones de los países donde se celebran generalmente aumenta. En un análisis del desempeño económico de 196 países entre 1950 y 2006, encontraron que los países que fueron sede olímpica tienden a aumentar las exportaciones un 30% más del promedio, una correlación que mostró ser ", desde el punto de vista estadístico, robusta, permanente y grande". No sólo eso, "los juegos no actúan como una simple promoción de las exportaciones, sino que se asocia con un aumento en el comercio bilateral entre el anfitrión y el resto del mundo", escriben en su documento de abril de 2009, "El efecto olímpico". Rose y Spiegel especulan que los juegos constituyen una señal positiva -aunque cara- a nivel mundial de que el país es serio sobre lograr la atracción de los extranjeros y empresas de fuera.
Otro gran evento, el Mundial de fútbol, obtiene resultados igualmente atractivos. Espectáculos no deportivos, como la Exposición Mundial –del que es anfitrión Shanghai en 2010- también se asocia de forma positiva con el crecimiento económico nacional. Sin embargo, el momento en que tienen lugar es importante. Los resultados olímpicos sólo valen para los juegos celebrados en verano en lugar de invierno. Los economistas sugieren que el efecto se debe en parte a los gastos y los espectadores de TV de los juegos de invierno tienden a ser más pequeños, y los acontecimientos se hacen en ciudades relativamente pequeñas, como Lake Placid en Nueva York o Albertville en Francia.
Riesgos y oportunidades de Brasil
Si Rose y Spiegel, tienen razón, Brasil ya ha ganado. Sin embargo, como la suerte, aparentemente diferente de Atenas y Beijing sugiere, todavía hay mucho espacio para que unos Juegos Olímpicos sean más o menos exitosos, en particular a nivel ciudad.
Económicamente, los riesgos de Río parecen más altos. En términos de PIB, Río es más importante para Brasil que Pekín para China. Río es la segunda ciudad más grande de Brasil y es el hogar de alrededor del 3% de la población del país, unos seis millones de personas de un total de 174 millones. Pekín tiene una población de 17 millones, pero la población total de China es de 1.300 millones de dólares. De hecho, Anderson, de UBS está de acuerdo en que es probable que los juegos de Río tengan, "relativamente", un mayor impacto en el país.
En términos de relaciones públicas, las perspectivas de Brasil parecen buenas. El país será la sede de la Copa del Mundo en 2014, dándole la oportunidad de aprovechar su experiencia exitosa con los Juegos Panamericanos de 2007. Un número creciente de empresas multinacionales de primera línea brasileñas serán capaces de utilizar las Olimpiadas como un escaparate para los inversores. Por último, los juegos también serán una importante oportunidad para que más turistas conozcan Brasil, tanto dentro como fuera de América Latina.
Desafortunadamente, el potencial turístico también puede ser un riesgo para los juegos de Río. Como en el resto de Brasil, en Río de Janeiro conviven extremos de riqueza y pobreza. A pesar de contar con una creciente clase media, aún hay un gran número de personas pobres, y los delitos contra los turistas -especialmente durante eventos de alto perfil, como la celebración anual del Carnaval- han aumentado de forma constante. (De acuerdo con un informe de la página web del Departamento de Estado de EE.UU., en las semanas previas al Carnaval de este año, "ladrones saquearon dos albergues turísticos"). Garantizar la seguridad de los visitantes sin contar con seguridad opresiva será difícil, predicen los observadores. "Creo que posiblemente esto es algo que va a empañar los juegos", dice Mauro Guillén, profesor de Gestión de Wharton.
Eduardo Musa, presidente de Caloi, una empresa minorista de artículos deportivos brasileña, cree que la celebración de los Juegos será útil desde el punto de vista político, porque es un proyecto que tiene una fecha límite, lo que le permite al Gobierno hacer un esfuerzo para completar la infraestructura necesaria a tiempo. A diferencia de China, que ha realizado grandes avances en su infraestructura durante la última década, estas mejoras siguen siendo una necesidad apremiante de Brasil, dicen los expertos. La mejora de las infraestructuras es necesaria no sólo en Río, sino en todo el país. Por ejemplo, la mayoría de los vuelos internacionales tienen como destino Sao Paulo, a 350 kilómetros al sur, y no Río, en parte debido al tamaño del aeropuerto. En general, no es fácil para los turistas de clase media de otros países de América del Sur visitar Brasil a causa de la deficiente infraestructura del país.
Hacer esas mejoras no será fácil. Mientras que el orgullo cívico podría calar en Río, como lo hizo en China, los gobiernos son muy diferentes. China es un Estado autoritario, pero Brasil es una democracia federal, sujeta a la clase de luchas de poder político y económico familiares para los estadounidenses. Construir las infraestructuras para los juegos –en particular aquellas que benefician de manera desproporcionada a un Estado- puede ser difícil, advierte Gerald McDermott, ex profesor de Wharton, que ahora es profesor de Comercio Internacional en la Universidad de Carolina del Sur.
Sobre el terreno, en Río, los juegos son vistos para algunos como una puesta de largo "tanto para el país como la ciudad. Durante los últimos 50 años, desde que perdió su condición de capital de Brasil frente a la nueva ciudad de Brasilia, Río se ha hundido un poco en su intento de encontrar una nueva identidad propia, de acuerdo con Arminio Fraga, consejero delegado de Gávea Investimentos con sede en Río. Con los Juegos Olímpicos, se espera que esto cambie. "Es muy difícil para una ciudad perdida ... encontrar una nueva manera de hacerlo", señala Fraga.
McDermott dice que espera que Brasil también sea inteligente a la hora de usar los juegos como una forma de estrechar las relaciones con sus principales socios comerciales -el grupo del MERCOSUR, que incluye a Argentina, Paraguay y Uruguay. La mayoría del resto de países grandes de América del Sur también están asociados a Mercosur: Venezuela está solicitando la condición de miembro de pleno derecho, y Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador y Perú son miembros asociados. Musa cree, sin embargo, que la celebración de los Juegos no conseguirá acercar a Brasil a otros países de América Latina, y afirma que esto es algo bueno. "Brasil está en un nivel diferente al del resto de América Latina, un proyecto como los Juegos aumenta aún más la diferencia entre el potencial de Brasil y los demás países", dice. En su opinión, la celebración exitosa de los Juegos puede animar a países como la Venezuela de Hugo Chávez a reconsiderar su camino actual.
En última instancia, dicen los observadores, el éxito de los Juegos Olímpicos depende de cómo pueda Brasil ejecutar el programa. "Uno sabe, por la experiencia de otros países, que estas cosas acaban siendo lo que haces de ellas, y aquí no es diferente", dice Fraga. "Hay riesgos y desafíos, pero mi impresión, estando aquí, es que hay suficientes personas involucradas para que esto tenga un final positivo y significativo".
Fuente: Universia Knowledge@Wharton
