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El precio es el mejor aliado para obtener beneficios
No hace falta que se vislumbre una crisis económica para intuir que muchos consumidores basan su decisión final en el precio de los productos. Sin embargo, en los tiempos en los que el poder adquisitivo del comprador mengua, el pricing puede convertirse en la clave para que tu empresa mejore su cuenta de resultados y perciba mayores beneficios.
Ofertas, descuentos, gangas, oportunidades… son reclamos interesantes para atraer la atención del consumidor y aumentar las ventas, pero casi el 60 por ciento de los empresarios españoles desconoce el impacto que los precios de sus productos pueden llegar a tener en sus ingresos.
Esta es una de las principales conclusiones de un informe elaborado por expertos de IE Business School y de la consultora Simon-Kucher & Partners sobre el "Estado actual de la gestión de precios en las empresas españolas" , que ha contado con la participación de 458 directivos.
Se trata del primer estudio sobre estrategia de precios (pricing) que se realiza en España y en él se analizan las claves de la gestión de las tarifas, un tema estratégico vital en tiempos de crisis que suele pasar desapercibido a las PYMES.
Y es que, según los expertos, aunque es “el método más importante para fijar los precios”, en la práctica es el menos aplicado. Hasta tal punto que, en la actualidad, no se encuentra en el panorama nacional “ninguna industria que sirva de modelo de excelencia, en cuanto a la cuantificación de indicadores de pricing”.
Además, "solo una minoría ofrece a sus empleados incentivos enfocados a mantener o mejorar los precios”, indica Emilio de Velasco, profesor de Marketing de IE Business School y co-autor del informe.
Una herramienta de gestión aún desconocida
En épocas de recesión económica la estrategia de las empresas suele centrarse en la reducción de costes, que tan solo es una de las tres palancas de beneficio sobre las que se sostiene la empresa: precio, coste y volumen de ventas.
Y aunque el precio suele ser el factor que tiene más influencia sobre el resultado (las ventas), es el que menos atención recibe. Esta situación se acrecienta en el caso de las pequeñas empresas, generalmente de tipo familiar, donde el desconocimiento de las estrategias mercantiles es aún mayor.
Sorprendentemente, a pesar de las creencias generalizadas, “un aumento de los precios del 10 por ciento tiene más impacto que una reducción de costes o un aumento del volumen de la producción”, explicó Felix Krohn, uno de los autores del estudio.
Pero a la hora de la verdad muchos son los empresarios que se comen la cabeza elaborando estrategias para convencer al director de su banco sobre la concesión de un crédito, en vez de evaluar otras alternativas para rentabilizar sus ingresos. Krohn apunta la conveniencia de replantearse la cultura empresarial, pues esta tendencia actual hace que una reducción del 10 por ciento en los precios incrementa “¡un 100 por cien! el volumen para igualar beneficios”.
En busca de una adecuada política de precios
Las conclusiones del informe y su amplio conocimiento del tejido empresarial español apuntan que las firmas nacionales se centran demasiado en las ventas antes del beneficio y otros objetivos que aseguran la rentabilidad y la supervivencia de la empresa.
En muchas ocasiones este comportamiento erróneo parte de factores externos como el incremento del coste de las materias primas. Ante esta coyuntura la mayoría de las empresas optan por una subida del precio de sus productos, “que inicia un peligroso efecto de círculo vicioso”, apunta Philip Dans.
Con este aumento el volumen de negocio disminuye, lo que trae aparejado “un aumento de los costes por unidad, lo que vuelve a inducir en una subida de precios", concluye. A la hora de buscar soluciones, los expertos lo tienen claro: la fórmula más inteligente es la diferenciación de precios. Esto significa que la empresa puede tasar sus productos o servicios según el tipo de cliente, la región en la que lo venda o el horario en que se consuma.
El principal problema es delimitar a qué persona le corresponde elaborar esta estrategia. Emilio de Velasco, profesor del IE, opina que “es mucho más habitual encontrar dentro de la empresa a una persona que se encargue de fijar y realizar una estrategia de costes, que de precios”.
En estos tiempos revueltos que aconsejan apretarse el cinturón, tanto el sentido común como los datos aconsejan replantearse la política de precios. Tal vez sea un buen momento para revisar las tarifas y analizar si debemos cambiar el importe que figura en la etiqueta de nuestros productos.
Fuente: IE Business School, elEconomista
