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La importancia del primer precio
Una buena política de precios es siempre crucial para cualquier negocio, pero en tiempos de crisis cobra todavía mayor importancia. ¿Por qué? Sencillamente porque cuanto menos dinero tenga el bolsillo de nuestros clientes más meditarán el gasto en sus compras. Esta respuesta, que parece algo lógico, se confirma en un interesante estudio publicado por en Journal of Consumer Research, donde se demuestra muchas decisiones de compra se basan en cifra original de los precios.
Según los autores de esta investigación, Kenneth C. Manning (Colorado State University) y David E. Sprott (Washington State University), los compradores prestan una desproporcionada atención a los dígitos que aparecen a la izquierda en las etiquetas o pegatinas que contienen los precios. Y son precisamente estas cifras las que hacen que un precio se perciba como asequible o caro.
La delgada línea que separa lo prohibitivo de lo económico
En un experimento, los investigadores pidieron a los participantes que evaluaran dos simples bolígrafos, uno de 2 y otro de 4 dólares. Un descenso de un centavo en el precio de cualquiera de ellos hacía bajar la primera cifra. Tras manipular los precios, los autores observaron que cuando los bolígrafos tenían un precio de 2 y 3,99 dólares, el 44 por ciento de los participantes se decantó por el producto más caro.
Sin embargo, cuando los bolígrafos tenían un precio de 1,99 y 4 dólares, sólo el 18 por ciento optó por el mayor precio. La percepción de mayor diferencia de precios entre los productos cuando tenían estos valores llevó a la gente a pensar en lo que estaban gastando y confirmó una fuerte tendencia a seleccionar la alternativa más barata.
En el caso del impacto de las cifras redondas, como 30 y 40 dólares frente a otras como 29,99 y 39,99, la mayoría de los clientes las percibieron como más parecidas entre sí. Basándose en estas impresiones, los investigadores fueron capaces de predecir cuáles iban a ser sus reacciones.
Así, estimaron que, cuando las cifras que se presentaran fueran redondas, le prestarían menos atención a lo que estaba gastando y que un gran porcentaje optaría por los 40 dólares. Y, efectivamente, el experimento permitió comprobar el pronóstico.
Compras racionales frente a regalos para seres queridos
Sin embargo, a la hora de comprar un regalo para un amigo muy cercano o cuando la compra sólo implica unos pocos dólares, la cosa cambia. En estos casos donde la compra no se fundamenta sobre verdaderas necesidades sino sobre aspectos emocionales, el precio tiene mucha menos importancia.
De hecho en estos casos los investigadores comprobaron, con asombro, que los precios no tuvieron impacto alguno en la elección. Evidentemente, la percepción del valor del producto por parte del consumidor dependerá en gran medida de cómo juguemos nosotros nuestras bazas.
Si estás pensando en lanzar alguna oferta especial o simplemente rebajar las tarifas actuales, conviene que tengas en cuenta que la mayor atención de los clientes se centra en el precio original de un producto. Así que, si quieres poner en práctica una buena política de precios, antes de fijar las tarifas lo más inteligente es ponerte en la piel del cliente.
Fuente: El secreto de las Pymes que crecen
