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- La ineludible reforma de la prensa escrita
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La ineludible reforma de la prensa escrita
Si el año 2008 hubiese sido otro año más, un año en el que empresas icono de Estados Unidos –como es el caso de General Motors-, no hubiesen estado a punto de declararse en bancarrota, un año en que los mercados bursátiles no hubieran perdido un tercio de su valor, un año tranquilo, sin ejecuciones hipotecarias, pérdidas en los planes de pensiones 401k ni un goteo constante de fabulosas ofertas de viajes, entonces tal vez en ese caso la precipitada caída del negocio de la prensa escrita habría sido la más importante historia financiera del momento.
Posicionados entre el comercio y la cultura de masas, durante más de un siglo los grandes periódicos de tirada diaria pudieron eclipsar en popularidad sus carencias en cuanto a tamaño sectorial. Al igual que las películas, la radio o la televisión, la prensa escrita formaba parte del ritmo vital de la vida en Estados Unidos. Y al igual que dichos sectores, con el paso de los años tuvo que hacer frente a las nuevas tecnologías que, en cierto modo, complicaron sus viejos modelos de negocio. Por ejemplo, los boletines de radio redujeron la urgencia de los periódicos; asimismo, las noticias de la noche aceleraron el declive de los periodos vespertinos. A mediados de los 90, los periódicos alcanzaron precios sin precedentes gracias a las fusiones con las que se crearon empresas gigantescas como Tribune, que en el año 2000 compró a Times-Mirror por 6.450 millones de dólares.
Mientras tanto, los periódicos más queridos y admirados en el sector –periódicos que cotizaban en Wall Street-, luchaban para adaptarse a la tecnología que más interferencias introdujo en el sector: Internet. Enseguida resultó evidente que éste constituía un reto de enorme magnitud. La empresa Tribune, propietaria entre otros de Los Angeles Times, Chicago Tribune se declaraba en bancarrota incapaz de hacer frente a las deudas que su propietario Sam Zell asumió para comprar la cadena. El venerable New York Times vio como su cotización se precipitaba un 60% y, para poder cumplir con sus obligaciones, pidió un préstamo ofreciendo como garantía sus relucientes y nuevas oficinas centrales en Times Square. y Baltimore Sun,
Los expertos predijeron que en un futuro cercano algunas grandes ciudades se quedarían sin periódico. En diciembre, dicha predicción casi se convierte en realidad. Los dos periódicos de Detroit anunciaron el fin de los envíos diarios a domicilio; ahora sólo ofrecerían dicho servicio tres días de la semana. El periódico Christian Science Monitor ya había hecho lo mismo, limitando su edición impresa a un solo día a la semana y redirigiendo a sus lectores a su sitio web.
“No es una locura afirmar que los periódicos van a desaparecer; tampoco creo que debamos llorar desconsoladamente su pérdida”, sostiene el profesor de Marketing Peter Fader, codirector de Wharton Interactive Media Initiative. Y a diferencia de los problemas sufridos en el sector automovilístico o inmobiliario, el cambio es estructural, no cíclico. Tal vez la recesión económica haya acelerado el proceso, pero el modelo de negocio por sí mismo habría acabado teniendo problemas de todos modos. “Mis hijos no son capaces de imaginarse por qué alguien querría leer el periódico”, señala Fader.
No obstante, los periódicos han intentado adaptarse. Tardaron algún tiempo en hacerse a la idea de Internet, pero al final incorporaron la tecnología online, los contenidos multimedia, los blogs y los titulares que aparecen en los teléfonos móviles. El pasado mes, el New York Times tuvo que hacer de tripas corazón y asociarse con otros periódicos para vender anuncios en su posesión más sagrada -la primera página-, con la intención de obtener mayores ingresos a través de su producto tradicional. “No creo que sea culpa el periódico; simplemente es el progreso tecnológico”, dice Fader.
¿Significa esto que el negocio de los periódicos simplemente va a desaparecer? Es poco probable. Pero según diversos profesores de Wharton conocedores del sector, alguien tendrá que poner en marcha un nuevo modelo de negocio que pague el costoso trabajo de la búsqueda de noticias y al mismo tiempo obtenga beneficios de sus lectores, los cuales disponen de otras opciones, como por ejemplo toda la Red.
La paradoja de este enorme hundimiento del 2008 de la prensa escrita es que los ciudadanos de este país siguen demandando más que nunca información. Hay muchas más personas –millones de personas- leyendo los informes gratuitos online elaborados por el bureau de noticias globales del New York Times que cuando se pagaba a las personas por leerlos, en los tiempos de opulencia para las finanzas de las empresas. De hecho, este fenómeno es un reto adicional al que han de enfrentarse los pequeños periódicos metropolitanos, cuyo estatus monopolístico obligó en su momento a los lectores a pagar por la versión atenuada del mundo ofrecida o bien buscar periódicos más caros de otras ciudades.
Obviamente, la Red sirve para mucho más que para que las empresas de comunicación se enfrenten. Unas cuantas historias importantes que han sucedido en los últimos años –desde los ataques terroristas de Bombay del pasado noviembre, con actualizaciones online a tiempo real de testigos directos, a la retirada en 2007 de alimentos para mascotas, donde varios sitios web defensores de los animales se convirtieron en las fuentes de mayor credibilidad sobre qué alimentos eran los responsables de la muerte de gatos y perros-, demuestran que fuentes de información clave que sean independientes y de confianza pueden rápidamente abrirse paso y desplazar a las marcas establecidas captando lectores que, como siempre, quieren seguir de cerca la historia.
El impacto de Internet no se limita a las historias globales; también permite blogs a nivel de barrio o vecindario y sitios web que ofrecen detalles sobre cada esquina de determinada área metropolitana, algo que ningún periódico tradicional puede ofrecer.
Brécol versus carne roja
Desde un punto de vista empresarial, el problema es que sólo unos pocos lectores inconstantes y ávidos de noticias están dispuestos a pagar por tener acceso online a la prensa. Hasta el momento, los consumidores han tenido suerte, disfrutando de información gratuita normalmente financiada por un limitado número de suscriptores del periódico impreso y de empresas que se anuncian. El vertiginoso declive de los principales periódicos sugiere que las cosas no seguirán siendo así por mucho tiempo, dejando a las empresas periodísticas en una complicada situación: tener que reducir plantilla cuando fueron los artículos de esos periodistas los que atrajeron en un primer momento a los lectores. (La publicidad online está creciendo rápidamente, pero los ingresos por lector en la Red siguen siendo significativamente inferiores a los de la prensa escrita).
¿Cómo puede entonces un producto como son las noticias fidedignas y profesionales generar beneficios -o al menos no generar pérdidas-, para sus inversores? Tras precipitarse a los abismos, aún no ha aparecido en el horizonte ninguna ruta clara a seguir. Pero algunos profesores de Wharton estudiosos del sector sugieren algunas ideas.
* La ruta filantrópica. El profesor de Empresa de Wharton Joel Waldfogel ha investigado sobre el impacto de las noticias sobre la sociedad y sobre el temor a que un retroceso de la prensa “seria” en temas políticos perjudique a nuestra democracia. Obviamente, ese tipo de noticias, en especial a nivel local, suponen precisamente el tipo de financiación costosa que las empresas periodísticas frecuentemente han catalogado como “no rentables”. Waldfogel señala que en Miniápolis, San Diego y otras cuantas ciudades, los periodistas que fueron despedidos han vuelto sus ojos a fuentes benéficas para financiar las noticias de nuevas aventuras empresariales online. “Subvencionamos las verduras, que son muy saludables, y también la carne roja”, señalaba Waldfogel hablando sobre el viejo modelo periodístico, en el que muchos lectores compraban el periódico simplemente para ver los resultados deportivos, proceso que permitía que también se pudiese realizar periodismo de calidad para temas de interés público. “Ahora se ha producido esta especie de disociación (decoupling). Al final es realmente complicado subvencionar el brécol”.
* La ruta del nicho. Olvídese de Capitol Hill. Olvídese de State House. Incluso olvídese de City Hall. Steve Ennen, director de gestión de Interactive Media Initiative de Wharton, sostiene que una de las claves para tener éxito es ofrecer noticias e información a un nivel lo más local posible. “Estoy hablando de lo que pueda ocurrir en cada bloque de edificios”, dice Ennen, señalando la existencia de algunas web locales de enorme éxito en Europa y Latinoamérica. El problema al dedicar tus propios recursos para cubrir temas populares -como Hollywood o la política nacional- es que siempre habrá otra persona que también lo esté haciendo y puede quedarse con todos tus lectores. Sin embargo, un negocio periodístico que vaya al meollo de la cuestión podría tener rápidamente su espacio propio. Podría decirse lo mismo de otros nichos, desde ideología a intereses específicos como mascotas o lo último que haya sucedido en Pakistán. Waldfogel predice que el mercado de las noticias online al final acabará pareciéndose al políticamente polarizado mercado periodístico de hace un siglo, antes de que los monopolios provocasen que la mayoría de las publicaciones convergieran hacia el centro.
* La ruta del pago. El New York Times canceló su política de acceso a algunas partes de su sitio web para los no suscriptores. Pero el profesor de Marketing de Wharton Eric Bradlow, codirector de Interactive Media Initiative de Wharton, considera que las estrategias de suscripción no tienen por qué estar siempre condenadas a la desaparición. Empresas de Dow Jones, que publica el Wall Street Journal, o pequeñas revistas de negocios que ofrecen información muy especializada, captan clientes y se las han ingeniado para que sus contenidos sean accesibles únicamente previo pago, desafiando la creencia popular de que el público que accede a Internet asume que los contenidos son gratuitos. La clave es el grado de especialización -bien sea especialización geográfica o temática-, que el tradicional periódico de interés general no proporcionaba. Tal y como sugiere Bradlow, los periódicos podrían “publicar información parcial o determinadas historias a través del correo electrónico u otros medios como método de captación, y luego redirigir a la gente a su sitio web, que podría adoptar un modelo de pago. Es el clásico “te daremos algo gratis (pero no todo)”. Bradlow señala el caso del éxito de la radio de pago vía satélite a pesar de que se puede acceder de forma gratuita a radio AM y FM o de la omnipresencia de iPods.
* La ruta de la participación. Una de las cosas en que Internet más se diferencia de la prensa escrita es en las expectativas de los lectores, que pueden interactuar entre ellos o con la fuente de información. Este hecho contrasta con la idea tradicional de que los contenidos, incluso contenidos catalogados como “opinión”, son generados por profesionales con determinados estándares y formación. El profesor de Gestión de Wharton Lawrence Hrebiniak cree que las empresas periodísticas tienen que empezar a superar esta idea a medida que realicen su transición hacia el mundo online. “Los sabuesos de las noticias están buscando interactividad”, decía. “Sea lo que sea que les brinde la oportunidad de decir algo, de tener una opinión, incluso si obedece en un 90% a intereses propios, funcionará”.
* La ruta comercial. Fader, al igual que muchos observadores del sector de las comunicaciones, cree que la supervivencia online depende del replanteamiento de valores básicos sobre cosas como el sesgo, la opinión y en especial la publicidad. Como ejemplo Fader cita el caso de las revisiones de libros. En la mayoría de los periódicos las secciones sobre libros han desaparecido porque no generaban beneficios. Pero los estadounidenses siguen demandando y consumiendo revisiones de libros en grandes cantidades: simplemente lo hacen en Amazon.com, donde se incluyen en la página las opiniones de los lectores, a veces fulminantes, sobre libros que están a la venta. “El lugar al que mucha gente acude para encontrar verdadero periodismo son los sitios comerciales”, dice Fader. “Se meten en el sitio y leen las entrevistas y calificaciones en Amazon … Va a ser una lucha muy dura y muy pocos periódicos –tal y como los hemos conocido hasta ahora- seguirán existiendo dentro de cinco años. Aquellos que sobrevivan lo harán a costa de bajarse de su trono y hacer cosas que en otro momento habrían considerado una herejía comercial. Imaginemos una revisión de un libro en el New York Times con un enlace a Amazon…”.
A medida que sus cotizaciones en el mercado se desplomaban, los críticos más duros de las empresas periodísticas han llegado a compararlas con las carreteras de hace medio siglo: incapaces de satisfacer los deseos de los clientes, incluso cuando los cambios tecnológicos amenazaron con llevárselas por delante. Una comparación algo más compasiva, añade Waldfogel, podría ser con el negocio de la música, que vio como sus beneficios desaparecían ante sus narices debido a las descargas gratuitas. “La piratería no es exactamente lo que está acabando con los periódicos, pero sí algo parecido”.
Obviamente hay otro paralelismo: el negocio de la música -criticado por ser genérico y soso-, se volvió tan defectuoso que sus clientes empezaron a ser muy poco comprensivos con su difícil situación, del mismo modo que los periódicos diarios de gran formato, después de dos décadas de recortes y de noticias sobre Britney Spears, han perdido gran parte de su reclamada nobleza. La cuestión es si existe un modelo que pueda resucitar las piezas buenas –la inversión en gente que considera que informar es una obligación profesional, bien sea sobre interrupciones en el tráfico local o sobre las triquiñuelas políticas nacionales-, y al mismo tiempo ofrecer a los clientes todas las opciones que en estos momentos esperan.
De cualquier modo, Fader predice que al menos algunos periódicos seguirán existiendo, pero como si se tratase de productos de boutique, exclusivos para determinado nicho de mercado dispuesto a pagar una prima por la anticuada y encantadora idea de recibir en su casa unas cuantas hojas de papel con noticias recién impresas. “Los productos de boutique, exclusivos y lujosos, existirán en formato de nicho durante mucho, mucho tiempo, hasta que desaparezca nuestra generación”, explica. “A algunas personas aún les gustan los discos de vinilo”.
Fuente: Universia Knowledge@Wharton
